2.0 Experience – Quelle der Markenkraft

‑Products are made in the factory, but brands are created in the mind.‑
Walter Joseph Landor

‑Marke‑ beschreibt die Summe aller Assoziationen, die Menschen mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung verbinden und die eine erhöhte Kauf- und Zahlungsbereitschaft erzeugen.

Einfach gesagt: ‑Marke‑ ist ein positives Vorurteil, das aus der Erwartung von Nutzen entsteht und Entscheidungen beeinflusst. Oder noch einfacher: Marke ist ein Versprechen.

Markenkraft entsteht, wenn dieses Versprechen wahrgenommen, verstanden, geglaubt, behalten und erfüllt wird. Kurz: sich in der gesamten Brand Experience manifestiert. Von der Werbung bis zum Servicekontakt. Markenkraft sichert Margen und Loyalität. Sie erzeugt Vertrauen und fokussiert Ressourcen. Das Thema ‑Marke‑ gehört deshalb seit über 100 Jahren zu den Schwerpunkten der Unternehmensführung. Markenkraft ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg von Unternehmen. Neill McElroy erfand deshalb bereits 1931 das Brand Management bei Procter& Gamble. Unternehmen wie IBM, KUKA, Zeiss, Salesforce oder HILTI zeigen heute, wie wichtig und wertvoll Markenkraft auch im B2B-Bereich ist.

Marken faszinieren und ziehen Menschen an – Kunden ebenso wie Mitarbeitende. Sie bieten Orientierung und schaffen Präferenzen in einer komplexen Welt von Produkten und Dienstleistungen. Sie machen Unternehmen attraktiv und Mitarbeitende stolz. Starke Marken generieren mehr Ertrag als ihre Wettbewerber und schaffen damit die Voraussetzung für kontinuierliche Innovation und nachhaltiges Wachstum.

Markenkraft sichert nicht nur zukünftigen Erfolg, sondern erzeugt auch schon heute messbaren Wert. Das zeigt sich unter anderem am Aktienkurs. Denn der Firmenwert entsteht aus zukünftig zu erwartendem Cashflow. Zukünftig zu erwartender Cashflow entsteht aus dem zukünftigen Verhalten von Kunden. Die Marke beeinflusst zukünftiges Verhalten und damit das Vertrauen der Anleger. In Markenkraft zu investieren ist der einzige Hebel, den wir heute betätigen können, um das Verhalten von Menschen morgen zu beeinflussen.

Von Interbrand seit 2000 jährlich veröffentlichte Kapitalmarktanalysen zeigen, dass Unternehmen mit starken Marken signifikant höhere Total Shareholder Returns erzielen als der Gesamtmarkt. In simulierten, gleichgewichteten Portfolios outperformen börsennotierte Unternehmen aus dem Interbrand-Ranking Best Global Brands den MSCI World Index über lange Zeiträume hinweg zwischen drei bis fünf Prozent (Interbrand, 2024). Markenstärke wirkt dabei als stabilisierender Werttreiber, der über Preissetzungsmacht, resilientere Cashflows und geringere Risikoaufschläge zur nachhaltigen Wertschöpfung beiträgt (Diedenhofen& Rößle, 2024). Eigentlich eine klare Sache.

Doch obwohl hunderte Bücher über das Thema ‐Marke‐ geschrieben, unzählige Konferenzen abgehalten und viele spezialisierte Beratungsfirmen gegründet wurden, ist das Wissen über die Rolle, die Potenziale und die Prinzipien der Markenführung in vielen Unternehmen heute gering ausgeprägt und wird häufig auf Markenkommunikation reduziert.

Ein Grund dafür ist die unglückselige Vermischung von zwei Bereichen: Marketing und Markenführung. Diese sind in der Praxis oft umgekehrt voneinander abhängig, als es sinnvoll wäre. Die beiden Begriffe klingen zwar semantisch ähnlich, stehen aber für zwei unterschiedliche Konzepte mit verschiedenen Wirkungsbereichen, die unterschiedliche Perspektiven und Kompetenzen erfordern.

Marketing bezeichnet die Disziplin der operativen Technik zur Beeinflussung des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung. Sie erforscht Bedürfnisse von Menschen und befriedigt diese in Form von Maßnahmen. Diese münden in den vier Ps: Product, Placement, Price und Promotion.

Leider hat sich die Marketingfunktion in Unternehmen von dieser wichtigen und umfassenden Funktion in den vergangenen Jahren dahin entwickelt, dass Marketing fast ausschließlich mit Promotion in Form von Werbung, PR, und Verkaufsförderung befasst ist und