Der Vertrieb ist als Schnittstelle zwischen Kund:innen und dem Anbieterunternehmen zu verstehen. Die konkreten Aufgaben des Vertriebs hängen stark vom Unternehmen und der Branche ab. Er ist dafür verantwortlich, Produkte an Kund:innen zu verkaufen, weshalb seine Tätigkeiten direkte Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn des Unternehmens haben. Um Produkte zu verkaufen, analysiert er seine Kund:innen und leitet auf Basis seiner Kund:inneneinblicke ein passendes Wertangebot ab. Der Vertrieb hat sowohl Verantwortung für das operative Verkaufen als auch die strategische Ausrichtung seiner Tätigkeiten (Hiemeyer, 2020; Kreutzer et al., 2020; Purle et al., 2023).

In der Vergangenheit wurde differenziert zwischen demB2B- und Business-to-Consumer(B2C)-Vertrieb. Die beiden Vertriebsformen unterscheiden sich maßgeblich hinsichtlich der Kund:innen, die bedient werden. Während derB2B-Vertrieb Geschäftskund:innen bearbeitet, kümmert sich derB2C-Vertrieb um Privatkund:innen bzw. Endverbraucher:innen. Die folgende Tabelle 1.2 zeigt weitere typische Unterscheidungsmerkmale zwischen den beiden Märkten.

Inzwischen hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass die strikteUnterscheidung zwischen B2Bund B2Czunehmend an Bedeutung verliert. Infolge der aktuellen technologie- und kund:innengetrieben Umwälzungen in der Vertriebslandschaft, verändern sich die beiden Märkte. Wenngleich der B2B-Vertrieb in der Vergangenheit weniger digitalisiert war als der B2C-Vertrieb (Rodríguez et al., 2020), holt dieser seit der Corona-Pandemie stark auf (Guesalaga et al., 2023). Unternehmen und Kund:innen setzten immer stärker auf digitale Lösungen, was zu einer verstärkten Automatisierung des B2B-Vertriebs führt (Voss et al., 2023). Dies führt dazu, dass die Grenzen zwischen B2B und B2C immer stärker verschwimmen. Beide Märkte nähern sich immer stärker aneinander an und enthalten typische Charakteristika des jeweils anderen Markts (Dant& Brown, 2008; Mingione& Leoni, 2020). Aus B2B-Sicht bedeutet das, dass sich die Beziehung mit den Kund:innen verändert (Ahearne et al., 2022). Folglich ist die Funktion des B2B-Vertriebs einem Wandel unterworfen und wird komplexer. Dies liegt im Wesentlichen im Megatrend der Digitalisierung begründet. Daher geht der folgende Abschnitt näher auf die digitalen Veränderungen des Vertriebs ein.

Der Einfluss des Megatrends der Digitalisierung schlägt sich in drei Begriffe nieder, die zu unterscheiden sind: Digitization, Digitalization und Digital Transformation. Im