A. Allgemeines

Zunächst ist das Influencer-Marketing als Teil der unternehmerischen Kommunikationspolitik einzuordnen. Damit ist zugleich eine hinreichende Abgrenzung von anderen, ähnlichen Instrumenten der Kommunikationspolitik sichergestellt. Anschließend ist auch die Entwicklung des Influencer-Marketings näher zu untersuchen.

I.Influencer-Marketing als Teil der unternehmerischen Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist ein Teil des Marketing-Mix von Unternehmen.39 Inhaltlich verfolgen Unternehmen damit ökonomische (z.B. Umsatz) und psychographische (z.B. Bekanntheit und Sympathie eines Produkts) Ziele.40 Die folgenden Ausführungen berühren deshalb Ausschnitte der Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften. Die Begrifflichkeiten innerhalb der Kommunikationspolitik von Unternehmen sind vielfältig: Public Relations, Werbung, Content-Marketing, Affiliate-Marketing, Social-Media-Marketing und Influencer-Marketing. Gemein ist allen Begriffen, dass es sich um Kommunikation handelt. Deshalb ist die Kommunikationspolitik Ausgangspunkt für die Einordnung der Begrifflichkeiten.

1.Abgrenzungen zum Influencer-Marketing

Die genannten Begrifflichkeiten, die auf eine Beeinflussungsstrategie eines Unternehmers schließen lassen, müssen für den weiteren Fortgang der Arbeit präzisiert werden. Gleichzeitig ist damit eine gewisse Abgrenzbarkeit der Begriffe gegenüber dem Influencer-Marketing sichergestellt.

a)Public Relations (PR)

Influencer-Marketing ist ein Teil der Public Relations Arbeit von Unternehmen.41 Public Relations bauen Beziehungen zu bestimmten Adressaten auf.42 Die Kommunikation ist dabei dialogartig ausgestaltet.43 Es findet keine einseitige Informationsvermittlung statt, vielmehr werden die Interessen des Kommunikationspartners mit einbezogen.44 Die Inhalte der Kommunikation werden von den Kommunikationspartnern gemeinsam bestimmt und nicht einseitig durch die Unternehmen festgesetzt.45 Als weiteres Merkmal von Public Relations lässt sich der Einsatz von Multiplikatoren festhalten.46 Dabei wird in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten eine weitere Person, z.B. ein Journalist zwischengeschalten47 und es ergibt sich ein Dreipersonenverhältnis. Daraus folgt eine indirekte Kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten, was auch typisch für das Influencer-Marketings ist.

Eine einheitliche Definition der Public Relations hat sich in Theorie und Praxis aber bislang nicht herausgebildet.48 Entscheidend ist auch, ob der Definition ein kommunikations- oder wirtschaftswissenschaftliches Verständnis zugrunde liegt.49 Die Vielzahl an Definitionsvorschlägen50 ist ein Beleg dafür, dass der Begriff der Public Relations in der Wissenschaft weiter erforscht wird und in der Diskussion steht.51

Als deutsches Synonym wird häufig auch der Begriff Öffentlichkeitsarbeit verwendet.52 Dabei handelt es sich um die Arbeit mit der Öffentlichkeit, die Arbeit für die Öffentlichkeit und die Arbeit in der Öffentlichkeit.53 Dieser sehr weit gefassten Definition lassen sich verschiedene Ansätze zuweisen, in die sich die Definitionsversuche der Public Relations grundsätzlich einteilen lassen. Diese Ansätze orientieren sich an den drei Grundkategorien des kommunikativen Verhaltens: Absender, Mitteilung und Adressat.54 Daraus ergeben sich folgende Definitionskategorien: Public Relations als Kommunikationsmanagement, Public Relations als Persuasion, Public Relations als „Pressearbeit“ (die als Adressaten den Journalismus in den Fokus nimmt) und Public Relations als Legitimati