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Grüne Markenführung Grundlagen, Erfolgsfaktoren und Instrumente für ein nachhaltiges Brand- und Innovationsmanagement

:	Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche
:	Grüne Markenführung Grundlagen, Erfolgsfaktoren und Instrumente für ein nachhaltiges Brand- und Innovationsmanagement
:	Springer Gabler
:	9783658335427
:	2
:	CHF 26.60
:

:	Werbung, Marketing
:	German

:	214
:	Wasserzeichen/DRM
:	PC/MAC/eReader/Tablet
:	PDF

Das Buch analysiert die Erfolgsfaktoren ökologischer und sozialer Marken und bietet Einblicke in die Strategien moderner Konzerne, Familien- sowie Sozialunternehmen. Welche Besonderheiten kennzeichnen langfristig erfolgreiche 'grüne Marken'? Wie lassen sie sich effektiv entwickeln, steuern und kommunizieren?

Au Basis von Betriebswirtschaft, Markensoziologie und Sozialpsychologie beschreiben die Autoren übergreifende Strukturmerkmale und zeigen Lösungen Schritt für Schritt an konkreten Beispielen auf. Erfahrungen beim Aufbau und der europaweiten Durchsetzung der grünen Marke 'wooden radio' bilden die Grundlage für zahlreiche direkt umsetzbare Empfehlungen. Der Leser erhält klare Analyse- und Umsetzungsinstrumente, um schon bestehende nachhaltige Marken im Tagesgeschäft zu verankern und junge Marken planvoll zu entwickeln. Die 2. Auflage wurde umfassend überarbeitet und um aktuelle Beispiele ergänzt.

Inspirierend für alle, die grüne Marken stark machen wollen.

Prof. Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche sind Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung in Hamburg. Darüber hinaus sind sie Dozenten für Markensoziologie und Markenführung an der Universität Hamburg und an den Hochschulen in Luzern und Mittweida. Sie sind Autoren zahlreicher Bücher zum Thema Markenführung und Markensoziologie.

	Vorwort zur zweiten Auflage	6
	Worum geht es in diesem Buch?	9
	Inhaltsverzeichnis	14
	Über die Autoren	17
	1 Herausforderungen grüner Markenführung	18
	1.1 Grüne Artenvielfalt	20
	1.1.1 Grünes Wunschkonzert?	23
	1.1.2 Geldverdienen als grünes Problem	23
	1.2 Marke ist moderne Heimat	25
	1.2.1 Ruhe- und heimatlos durch das Leben	28
	1.2.2 Grünes Vertrauen entsteht nur über Zusageverlässlichkeit	29
	1.2.3 Langfristig orientierte Marken setzen keine (Werbe-)Lügen in die Welt: Green- und Bluewashing	31
	1.2.4 Purpose-Konzepte als „added value“	33
	1.2.5 Markenarbeit ist immer Ursachenarbeit	35
	2 Grüner Konsum	38
	2.1 Begriffsklärung: Was bedeutet „Grün“?	38
	2.1.1 Nachhaltigkeit	39
	2.1.2 Corporate Social Responsibility	40
	2.1.3 Öko- und biologisch	41
	2.1.4 Fairer Handel	42
	2.2 Sozialhistorische Entwicklung: Von der anonymen Menge zur individuellen Masse	44
	2.2.1 Das grüne Ich	48
	2.2.2 Beginn der grünen Idee	50
	2.3 Geschichte der Ökobranche	52
	2.3.1 Die ersten Macher	52
	2.3.2 Die ersten Verkaufsformen	53
	2.3.3 Zeitenwende ab den 1980er Jahren	55
	2.4 Die wirtschaftliche Bedeutung der Ökobranche heute	57
	2.5 Ausweitung der grünen Konsumzone	60
	2.5.1 Grüne Bekleidung	60
	2.5.2 Möbel	60
	65	60
	2.5.3 Tourismus	68
	2.5.4 Finanzen	70
	2.5.5 Konsumgüter	72
	2.6 Die berühmten Lohas – Eine fulminante Marketingidee	77
	2.7 Gibt es grüne Trends?	81
	2.7.1 Markensoziologische Kritik der Trendhörigkeit	83
	2.7.2 Medienthema Veränderung	84
	2.7.3 Beschleunigung als eigentlicher Inhalt	86
	3 Die Marke verstehen	92
	3.1 Ein vertracktes Ding – Die Marke als soziales Bündnissystem	92
	3.1.1 Ohne Markenwaren keine Warenmärkte	95
	3.1.2 Karl Marx: Der erste Markentheoretiker	96
	3.2 Zweitausend Jahre Marken und Werbung	97
	3.2.1 Ein „Guter Name“ entsteht, wenn (Vor-)Vertrauen existiert	99
	3.2.2 Orientierung in der Flut: Kinder schaukeln und E-Mails checken	103
	3.2.3 Wirtschaft bedeutet Kampf der Vorurteile	106
	3.3 Was ist Marke?	107
	3.3.1 Die Marke aus juristischer Sicht	108
	3.3.2 Die Marke aus ökonomischer Sicht	109
	3.3.3 Die Marke aus sozioökonomischer Sicht	110
	3.4 Das ist Marke	126
	3.4.1 Abstrakt heißt nichts	130
	3.4.2 Nur Grenze schafft Kraft	132
	3.4.3 Leistung verdichten	133
	3.4.4 Alltagskomplexität reduzieren	135
	3.4.5 Weglassen als Tugend	136
	4 Entwicklung, Entfaltung und Führung einer grünen Marke	142
	4.1 Grüne Markenführung am Beispiel wooden radio	142
	4.1.1 Ausgangslage	142
	4.1.2 New Craft: Die Geschichte des wooden radio	144
	4.1.3 Markenentwicklung des wooden radio	147
	4.2 Das Erfolgsprofil grüner Marken am Beispiel wooden radio	154
	4.2.1 Schritt 1 zur Stärkung der Wertschöpfung: Wie wird eine Analyse des Erfolgsprofils organisiert?	160
	4.2.2 Schritt 2 zur Stärkung der Wertschöpfung: Wo und wonach wird gesucht, um das Erfolgsprofil der Marke zu bestimmen?	162
	4.2.3 Schritt 3 zur Stärkung der Wertschöpfung: Was genau beschreibt das Erfolgsprofil der Marke?	172
	4.2.4 Schritt 4 zur Stärkung der Wertschöpfung: Auswirkungen auf das Tagesgeschäft	177
	4.3 Wie entwickelt man grüne Marken neu?	181
	5 Markenmanagement: Die sechs Grundsätze grüner Markenführung	188
	5.1 Grüne Marken erzeugen Gemeinschaft durch Transparenz	188
	5.2 Grüne Marken beschränken sich auf das eigene Leistungsterritorium	192
	5.3 Grüne Marken kommunizieren ausgewählte Aspekte der Wertschöpfungskette	193
	5.4 Grüne Marken verwenden Fakten, Kompetenzbeweise und Erläuterungsbeispiele	194
	5.5 Grüne Marken wahren ihr selbstähnliches Leistungs- und Werbemuster	196
	5.6 Grüne Marken knüpfen an kollektive Resonanzmuster an	197
	Fazit und Ausblick: Marke statt Kapitalismus	199
	Literatur	210
	Stichwortverzeichnis	211
	Stichwortverzeichnis	211