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Marken und Sport Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport

:	Holger Preuß, Frank Huber, Holger Schunk, Thomas Könecke
:	Holger Preuß, Frank Huber, Holger Schunk, Thomas Könecke
:	Marken und Sport Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport
:	Springer Gabler
:	9783834936950
:	1
:	CHF 43.90
:

:	Werbung, Marketing
:	German

:	561
:	Wasserzeichen/DRM
:	PC/MAC/eReader/Tablet
:	PDF

Erstes deutschsprachiges Kompendium zum Status quo 'Marken und Sport'. Renommierte Autoren beleuchten den Themenkomplex umfassend und werfen einen Blick auf Markenstrategien, Instrumente der Markenführung und des Markencontrollings sowie markenrechtliche Aspekte. In erster Linie wird das Markenmanagement von Sportorganisationen und weiteren Akteuren im Sport betrachtet. Darüber hinaus wird das 'Markenmanagement mit Sport' thematisiert, also die Nutzung der Strahlkraft des Sports durch Markeninhaber aus anderen Bereichen zu Kommunikationszwecken.
Der Leser erhält einen sowohl wissenschaftlich fundierten als auch praktisch orientierten Überblick über die Facetten dieses sich dynamisch entwickelnden Gebietes. Zahlreiche Fallstudien veranschaulichen die Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse.

Prof. Dr. Holger Preuß ist Professor für Sportökonomie und Sportsoziologie an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

Prof. Dr. Frank Huber ist Professor für Marketing an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

Prof. Dr. Holger Schunk ist Professor für Medienmanagement mit dem Schwerpunkt Markenkommunikation und Werbung an der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, Stuttgart.

Thomas Könecke ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Sportwissenschaft (Fachgebiet Sportökonomie und Sportsoziologie) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

	Vorwort	5
	Inhaltsverzeichnis	7
	Autorenverzeichnis	18
	Die Autoren	21
	Teil I	28
	Grundlagen zu Marken und Markenführung imund mit Sport	28
	Kapitel 1	29
	Bedeutung und Arten von Marken im Sport	29
	1.1???Einleitung	29
	1.2???Ursprünge von Marken und Marken im Sport	31
	1.3???Grundlagen zur Form von Marken und Markenträgern im Sport	32
	1.4???Funktionen einer Marke für die Konsumenten	38
	1.5???Funktionen einer Marke für die Anbieter	41
	1.6???Besonderheiten von Marken im Sport	43
	1.7???Modell des identitätsbasierten Markenmanagement	45
	1.8????Bedeutung von Marken und Markenführung bei Sportverbänden	48
	1.9???Schlussbemerkung	50
	Literatur	50
	Kapitel 2	54
	Grundlegende Betrachtung des Sports zur Ableitung von Implikationen für das Markenmanagement im und mit Sport	54
	2.1? ?Einleitung????	54
	2.2 ?Charakteristische Besonderheiten des Sports	59
	2.3? ?Die „großen Aufgaben“ der „Helden auf Zeit“	63
	2.4 ?Fallbeispiele	68
	2.4.1? ?Fallbeispiele zur Markenführung mit Sport	68
	2.4.2 ?Fallbeispiele zur Markenführung im Sport	71
	2.5? ?Schlussbetrachtung	76
	Literatur	77
	Kapitel 3	82
	Theorie und Praxis der Markenführung im Sport	82
	3.1 Einführung	82
	3.2 Historie des Markenwesens und Entwicklung des Markendiskurses	83
	3.3 Relevanz von Marken	85
	3.4 Markenführung im Sport: Relevanz und Herausforderungen	86
	3.5 Markenführung im professionellen Mannschaftssport	88
	3.6 Die mehrstufige Produktions- und Vermarktungsstruktur im professionellen Mannschaftsspor	90
	3.7 Fazit	94
	Literatur	95
	Kapitel 4	98
	Marken-Management für Vereine als Ansatz zur Sicherung langfristiger sportlich-wirtschaftlicher Erfolge	98
	4.1?????Professionelles Sportmarketing für Vereine	98
	4.1.1?????Die Abhängigkeit von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg	98
	4.1.2?????Marken-Management für Vereine	101
	4.1.3?????Markenmanagement als Prozess	106
	4.2?????Identitätsfindung für Vereine	108
	4.3?????Identitätsgestaltung durch Vereine	110
	4.4?????Identitätsvermittlung durch Vereine	113
	Literatur	116
	Kapitel 5	118
	Identitätsbasierte Markenführung im Sport – Herausforderung Brand Delivery	118
	5.1?????Aktuelle Herausforderungen der Markenführung	118
	5.2?????Nachfragerseitige Markenfunktionen	119
	5.3?????Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung und des Managementprozesses	120
	5.4?????Aktuelle Studie zur Herausforderung ‚Brand Delivery‘	123
	5.5?????Praktische Anwendung des Markenmanagementprozesses bei professionellen Sportligen dargestellt am Beispiel der BEKO BBL	128
	Literatur	129
	Kapitel 6	131
	Sportsponsoring und Co-Branding – innovative Markenstrategien zur Bildung von Allianzen	131
	6.1?????Einleitung	131
	6.2?????Sportsponsoring – Quo vadis?	132
	6.3?????Die servicedominierende Logik als Perspektivenwechsel im Sportmanagement	135
	6.4?????Markenstrategien zur Bildung von Allianzen	137
	6.4.1?????Markenallianzen im Sportsponsoring durch Namensrechte	138
	6.4.2????Co-Branding als innovative Markenstrategie	139
	6.5?????Fallstudien zum Co-Branding: Schalke 04 TV und Public Viewing	141
	6.5.1?????Schalke 04 TV	141
	6.5.2?????Public Viewing	143
	6.6????Implikationen	144
	Literatur	145
	Kapitel 7	148
	Kult, Tradition, Champions, lokale Helden und Retorte – Eine empirische Markenklassifizierung im Sport	148
	7.1?????Einleitung	148
	7.2?????Grundlagen des Markenmanagements	149
	7.3?????Klassifizierung von Marken	150
	7.4?????Sportmarken im Sportmarketing	151
	7.5?????Klassifizierung von Sportmarken	152
	7.6?????Studie „Markenklassifizierung im deutschen Profisport“	153
	7.6.1?????Ausgangslage	153
	7.6.2?????Methodisches Vorgehen	155
	7.6.3?????Ergebnisse	155
	7.6.4?????Fazit der Studie	160
	7.7?????Schlussbetrachtung	164
	Literatur	165
	Kapitel 8	167
	Ambush Marketing im Sport – Wie Nicht-Sponsoren Sportveranstaltungen zur Markenkommunikation nutzen	167
	8.1?????Einleitung	167
	8.2?????Grundlagen des Ambush Marketing	168
	8.2.1????Definition von Ambush Marketing	168
	8.2.2?????Ziele des Ambush Marketing	169
	8.3?????Systematisierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing	170
	8.3.1?????Differenzierung grundlegender Ambush-Marketing-Kategorien	170
	8.3.2?????Zu unterscheidende Ambush-Marketing-Fallgruppen pro Kategorie	170
	8.3.3?????Typologie und Beschreibung der verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush Marketing	172
	8.4?????Konsequenzen des Ambush Marketing im Sport	178
	8.4.1?????Konsequenzen für die offiziellen Sportsponsoren	178
	8.4.2?????Konsequenzen für die Veranstalter von Sport-Events	179
	8.4.3?????Konsequenzen für die Medien	179
	8.4.4?????Konsequenzen für die Entwicklung des Sportsponsoring und des Sportmarktes	180
	8.5?????Chancen und Gefahren von Ambush Market