| Inhalt | 5 |
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| 1Einleitung | 8 |
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| 1 Guter Wille und fehlendes Handwerkszeug | 10 |
| 2 Was Sie erwarten können: Ziel, Inhalt und Aufbau des Leitfadens | 12 |
| 2Die drei A der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit | 16 |
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| 1 Adressatinnen und Adressaten bestimmen und gezielt ansprechen | 18 |
| 2 Sein, Schein und Design: Der Auftritt mussstimmen | 23 |
| 3 Es muss nicht immer das Jubiläum sein: Anlässe für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit | 34 |
| 4 Adressaten, Auftritt, Anlässe: 7 Fragen und 12 Grundsätze | 38 |
| 3Schreiben für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit | 40 |
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| 1 Kurz und prägnant, konkret und anschaulich: Wörter und Sätze | 41 |
| 1.1 Wörter | 42 |
| 1.2 Sätze | 54 |
| 1.3 Checkliste: Wortwahl und Satzbau | 63 |
| 2 Interessant statt chronologisch: Textanfang und Textaufbau | 64 |
| 2.1 Der Anfang muss stimmen | 65 |
| 2.2 Aufbereiten statt zumuten: Textaufbau | 69 |
| 2.3 Kurz, informativ und interessant: Überschrift | 74 |
| 2.4 Checkliste: Textaufbau und Textanfang | 76 |
| 3 Berichten statt dichten, argumentieren statt lamentieren: Für Zeitungen schreiben | 77 |
| 3.1 AHA: Bericht | 78 |
| 3.2 AAS und A: Kommentarund Leserbrief | 83 |
| 3.3 Die Form muss stimmen: Manuskript | 87 |
| 3.4 Checkliste: Für Zeitungen schreiben | 88 |
| 4 Gewinnen statt abschrecken: Briefe | 89 |
| 4.2 Wenn der Postmann nicht mehr klingelt: E-Mail | 97 |
| 4.3 Checkliste: Briefe, E-Mail | 99 |
| 5 Verständlich, anschaulich, strukturiert: Online-Texte | 100 |
| 6 Verstanden werden: Leichte Sprache | 102 |
| 4Wirksame Pressearbeit | 104 |
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| 1 Knapp und klar: Die Pressemitteilung | 106 |
| 1.1 Auf den Punkt kommen | 107 |
| 1.2 Der letzte Schliff | 110 |
| 1.3 Bevor die Post abgeht | 113 |
| 1.4 Nie aufgeben | 119 |
| 1.5 Checkliste: Die Pressemitteilung | 120 |
| 2 Rede und Antwort: Die Pressekonferenz | 121 |
| 2.1 Gut vorbereiten | 122 |
| 2.2 Gekonnt durchführen | 128 |
| 2.3 Sorgfältig nachbereiten | 131 |
| 2.4 Checkliste: Die Pressekonferenz | 132 |
| 3 Präzise und vorbereitet: Interview und Hintergrundgespräch | 134 |
| 3.1 Auf Sendung: Interview | 135 |
| 3.2 Kaffee und Zuckerl: Hintergrundgespräch | 140 |
| 3.3 Interview und Hintergrundgespräch: 7 Grundsätze | 141 |
| 4 Hege und Pflege: Umgang mit Journalisten | 142 |
| 4.1 Professionell und persönlich | 143 |
| 4.2 Die Medienlandschaft kennen und nutzen | 145 |
| 4.3 Presse-Service im Netz | 148 |
| 4.4 Einspruch: Konflikte mit der Presse | 149 |
| 4.5 Umgang mit Journalisten: 7 Grundsätze | 151 |
| 5Netz sein: Webseite, Newsletter, Social Media | 153 |
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| 1 Internet: Die erfolgreiche Webseite | 154 |
| 1.1 Noch einmal: Ziele undZielgruppen | 155 |
| 1.2 Vorteile nutzen: Angebot und Struktur | 158 |
| 1.3 Gefunden werden: Suchmaschinen-Optimierung | 161 |
| 2 Ankommen, aufmachen, lesen: Newsletter | 162 |
| 2.2 Aufmachen: Absender und Betreff | 163 |
| 2.3 Gelesen werden: Inhalt und Gestaltung | 164 |
| 2.4 Newsletter bekannt machen, Rechtsvorschriften einhalten | 165 |
| 3 Dialog ermöglichen: Facebook und Co. | 166 |
| 3.1 Social Media: Worauf es ankommt | 167 |
| 3.2 Social Media: Dos und Don‘ts | 169 |
| 3.3 Wenn es mal schiefgeht: Krisenkommunikation | 171 |
| 6Öffentlichkeitsarbeit offline: Mittel und Medien. Von Anzeige bis Zeitung | 177 |
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| 1 Anzeigen | 178 |
| 2 Flyer –Flugblatt | 182 |
| 3 Folder – Faltblatt | 186 |
| 4 Give-aways – Werbegeschenke | 191 |
| 5 Mailing | 192 |
| 6 Plakat | 199 |
| 7 Zeitung | 201 |
| Literaturtipps und Links | 212 |
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