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Marketing-Konzeption zur Rückgewinnung ausgewählter Einzelhandelskunden Ein Relationship Management-Ansatz am Beispiel des deutschen Buchhandels

:	Michael R. Geiß
:	Marketing-Konzeption zur Rückgewinnung ausgewählter Einzelhandelskunden Ein Relationship Management-Ansatz am Beispiel des deutschen Buchhandels
:	Springer Gabler
:	9783658116491
:	1
:	CHF 48.70
:

:	Werbung, Marketing
:	German

:	347
:	DRM
:	PC/MAC/eReader/Tablet
:	PDF

Diese Arbeit fokussiert die strategische Entwicklung einer Marketing-Konzeption zur Rückgewinnung und Abwanderungsverhinderung von (Buch-)Einzelhandelskunden. Systematisch werden jegliche Bausteine, die im Zusammenhang mit der Erstellung eines Rückgewinnungskonzepts stehen - im Sinne eines Pflichtenheftes - sowohl intensiv beleuchtet, bewertet als auch mögliche entscheidungsrelevante, fundierte, innovative und kreative Alternativen kritisch gegenübergestellt. Praktikern wird damit ein Werkzeug an die Hand gegeben, das zur Senkung von Kundenabwanderungsquoten und damit zur Steigerung der Markenverbundenheit einen enormen Beitrag leistet.

Dr. Michael R. Geiß promovierte bei Prof. Dr. Bernd Günter am Lehrstuhl für BWL, insb. Marketing der Universität Düsseldorf. Nach längerer beruflicher Erfahrung im Kundenbeziehungsmanagement eines eCommerce-Unternehmens leitet er heute das Online-Marketing eines großen deutschen Bucheinzelhändlers.

	Geleitwort	5
	Vorwort und Widmung des Autors	8
	Inhaltsverzeichnis	12
	Abbildungsverzeichnis	16
	Tabellenverzeichnis	20
	Abkürzungsverzeichnis	22
	1 Einleitung	24
	1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit	24
	1.2 Aufbau der Arbeit	27
	2 Marketingrelevante Analyse der Ist-Situation im deutschen Bucheinzelhandel	30
	2.1 Abgrenzung und Funktionen des Bucheinzelhandels	30
	2.2 Preisbindung als konstituierendes Element des Buchmarktes	32
	2.3 Wettbewerbssituation im Bucheinzelhandel	35
	3 Die Bedeutung des Relationship Marketing im Kontext der aktuellen Wettbewerbssituation im Einzelhandel	38
	3.1 Verständnis und Zielsetzung des Relationship Marketing	38
	3.2 Ausgewählte grundlegende konzeptionelle Ansätze zum Relationship Marketing	46
	4 Kundenbindungsmanagement als zentraler Baustein des Relationship Marketing	51
	4.1 Verständnis von Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement im Rahmen der aktuellen Wettbewerbssituation im Einzelhandel	51
	4.2 Formen, Ursachen und Determinanten der Kundenbindung	52
	5 Kundenrückgewinnungsmanagement als elementare Komponente des Relationship Marketing	55
	5.1 Bedeutung des Rückgewinnungsmanagements	55
	5.2 Verständnis vom Rückgewinnungsmanagement	60
	6 Beziehungsbeendigung als Nukleus des Kundenrückgewinnungsmanagements	69
	6.1 Verständnis des Abwanderungsbegriffs	69
	6.2 Dimensionen der Kundenabwanderung	73
	6.3 Kundenseitiger Abwanderungsprozess	77
	7 Ausgewählte theoretische Ansätze als Rückgewinnungsfundament	83
	7.1 Überblick über selektierte Rückgewinnungstheorien	83
	7.2 Bedeutung der sozialen Austauschtheorie für die Rückgewinnung abgewanderter Kunden	83
	7.3 Equity-Theorie als Basis zur gerechtigkeitsorientierten Sichtweise im Kontext der Rückgewinnung	85
	7.4 Dissonanztheorie und kognitive Dissonanzen als Basis zur Rückgewinnung	88
	7.5 Attributionstheorie und die Antizipation von Attributionen als Hinweis zur Rückgewinnung	91
	8 Zielsetzungen des Rückgewinnungsmanagements	97
	9 Konzeptionelle Bausteine des Kundenrückgewinnungsmanagements	103
	10 Identifikation abgewanderter Kunden als Kernelement der konzeptionellen Ausgangsanalyse	111
	10.1 Ziele und Aufgaben der Identifikationsphase	111
	10.2 Potentielle Ursachen kundenseitiger Abwanderungsaktivitäten	117
	10.3 Informationsquellen und Instrumente zur Identifikation abgewanderter Kunden	120
	10.4 Möglichkeiten und Problemfelder innerhalb der Anwendung unterschiedlicher Identifikationsinstrumente	124
	11 Segmentierung und Selektion zu revitalisierender Zielgruppen	133
	11.1 Anbieterseitige Ziele sowie Vor- und Nachteile der Segmentierung der Abwanderungszielgruppe	133
	11.2 Prozess der Segmentierung von Abwanderern	134
	11.3 Festlegung der Segmentierungskriterien als prozessuales Kernelement innerhalb der Definition der Rückgewinnungszielgruppe	136
	11.4 Kundenwertpotential als Kernelement der Bildung von Rückgewinnungssegmenten	140
	11.5 Methoden zur Bewertung abgewanderter Kunden	143
	11.6 Erfolgswahrscheinlichkeit von Rückgewinnungsmaßnahmen als zweites Basiselement zur Bildung strategiebezogener Rückgewinnung	157
	11.7 Determinanten des rückgewinnungsbezogenen Maßnahmenerfolgs	158
	11.8 Empfehlungsgeber als priorisierungsrelevante Kundeneigenschaft im Kontext der Rückgewinnungszielgruppen-Entscheidung	177
	12 Strategische Entscheidungsoptionen zur rückgewinnungsbezogenen Segmentbearbeitung	181
	13 Instrumente zur Rückgewinnung abgewanderter Buchhandelskunden	203
	14 Empirische Untersuchung potentieller maßnahmenbezogener Faktoren eines Bucheinzelhändlers zur Rückgewinnung abgewanderter Kun	207
	14.1 Erläuterung des Forschungsdesigns	207
	14.2 Deskriptive Auswertung des empirischen Datenmaterials	211
	14.2.1 Demographische Darstellung der Stichprobe	211
	14.2.2 Analyse von Besuchshäufigkeiten, Kauf- und Leseverhaltensweisen und bevorzugten Buchhandlungen	213
	14.3 Einsatz multivariater Analyseverfahren	216
	14.3.1 Zielsetzung und Analysekonzeption	216
	14.3.2 Faktoranalytische Untersuchung der Ursachenvariablen	220
	14.3.3 Faktoranalytische Untersuchung der Maßnahmenvariablen	231
	14.3.4 Analyse relevanter Rückgewinnungsmaßnahmen im Falle hoher Rückgewinnungswahrscheinlichkeiten	241
	14.3.5 Clusteranalytische Untersuchung im Kontext der Ursachen-Maßnahmen-Kombination	245
	15 Voraussetzungen für eine effektive und effiziente Realisierung einer Rückgewinnungskonzeption	260
	15.1 Rechtliche Anforderungen	260
	15.1.1 Wettbewerbsrechtliche Bedingungen	260
	15.1.2 Datenschutzrechtliche Anforderungen an die Revitalisierungskonzeption	261
	15.2 Organisationale Anforderungen	266
	16 Implikationen, kritische Betrachtung der Analyseergebnisse und offene Forschungsfelder	272
	Anhang: Fragebogen der Panelerhebung	278
	Anhang: Fragebogen der Vorabuntersuchung	282
	Literaturverzeichnis	289