1 Grundlagen

1.1 Die Konversionsrate als Skalierungsfaktor

Die Optimierung der Ertragssituation ist eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, solange Profit das primäre Ziel eines Unternehmens ist. Das stetige Zurückgehen des organischen Wachstums im Internet lässt den Conversion-Hype explodieren, schließlich können sich Portalbetreiber und Onlinehändler nicht mehr auf dem explosionsartigen Wachstum der Märkte aufgrund des Internetwachstums ausruhen. Waren die ersten Erfolge mit Webmarketing kaum zu vermeiden gewesen, so sind heute die meisten Kampagnen derart ausgeschöpft, dass eine profitable Skalierung kaum noch möglich ist. Der Long Tail ist in der Regel schon von 20 anderen Wettbewerbern ausgeschöpft und eine Vervielfachung der Umsätze durch ein wenig„an der Kampagne drehen“ kaum noch möglich. Wir sind in einer Phase angekommen, in der echte betriebswirtschaftliche Skalierung und Profitsteigerung nur noch mit anderen Mitteln zu erreichen sind.

Abbildung 1.1: Der Anteil der Onlinekäufer ist mit 77 Prozent beinahe gesättigt. Die Wachstumsraten sind seit 2006 rückläufig1

Conversion-Optimierung vereint als Begriff alle Bemühungen, den Geschäftserfolg zu skalieren, in dem die bestehende Reichweite besser ausgeschöpft wird. Warum ist das wichtig? Nach den ersten Gehversuchen in den 90er Jahren des letzten Jahrtausends hat ein explosionsartiges Wachstum stattgefunden. E-Commerce war in den letzten zehn Jahren geprägt von den Rahmenfaktoren eines Wachstumsmarkts, immer mehr Unternehmen beschäftigten sich damit, ihre Geschäftsmodelle durch immer mehr Traffic zu skalieren. In den letzten Jahren wurde der Long Tail zur weiteren Skalierung entdeckt. Erst allmählich nimmt dieses organische Wachstum ab: Laut emarketer.com sinken die Wachstumsraten derzeit jährlich um 40 Prozent, die Kurve flacht ab. Alle ihre Wettbewerber sind auch schon auf die Idee gekommen, den Long Tail abzugrasen, eine Skalierung der Wertschöpfungüber reines Wachstum kommt langsam an ihre Grenzen. Die Konversionsrate hat sich im Schatten des Traffic-Wachstums zum strategischen Wettbewerbsfaktor gemausert. Sie beschreibt schließlich, wie effektiv ein Portal, ein Onlineshop oder eine Website ihre Nutzer zur Handlung bewegen kann. Und von diesen Aktionen lebt die Wertschöpfung eines Unternehmens. Neben sämtlichen technischen Hilfsmitteln, um das Verhalten des Nutzers zur Wunschaktion zu vereinfachen, zielt die Conversion-Optimierung stets darauf ab, das Verhalten des Nutzers in Richtung der gewünschten Aktion zu verändern.

Im Kern steht also ein Gedanke: Nutzer zur Aktion bewegen. Dieser Kern vereint alle Sichtweisen und Disziplinen, die sich rund um den Begriff„CRO“ versammeln. Wollen wir alsoüber CRO in seiner„reinen Form“ sprechen, dann müssen wir darüber sprechen, warum Menschen handeln, wie sie sich entscheiden und vor allem warum sie sich in 97 Prozent der Fälle„dagegen“ entscheiden (die 97 Prozent stehen für die durchschnittliche Abbruchquote aller Onlineshops. Sie werden dieser Zahl und ihrem Gegenstück, den durchschnittlichen drei Prozent Konversionsrate, noch häufiger begegnen. Sie ist das Resultat der Studie„Konversionsraten deutscher Onlineshops“2, die ich Anfang 2009 bei iBusiness.de veröffentlicht habe).

Worum geht es also? Es geht um die 9