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Digitales Empfehlungsmarketing Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM)

:	Bettina Lis, Simon Korchmar
:	Digitales Empfehlungsmarketing Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM)
:	Springer Gabler
:	9783658010089
:	1
:	CHF 18.30
:

:	Betriebswirtschaft
:	German

:	83
:	DRM
:	PC/MAC/eReader/Tablet
:	PDF

Das Empfehlungsmarketing durch Bekannte erfährt in der Wissenschaft wie in der Praxis seit Jahren große Aufmerksamkeit. Ein relativ junger Forschungsbereich stellt in diesem Zusammenhang das Electronic Word-of-Mouth (EWOM) dar, wie sich die elektronische Form des Word-of-Mouth benennen lässt. Vergangene Studien konnten zeigen, dass die Glaubwürdigkeit bei der Adaption von EWOM einen gewichtigen Faktor darstellt. Bei Informationen im Web ist dieser Filter auch deshalb von Bedeutung, weil i.d.R. unklar ist, wer der Urheber der jeweiligen Information ist. Zwar wird Konsumenten eher Glauben geschenkt als Unternehmen, dennoch sind dort gegebene Informationen i.d.R. nicht verifizierbar. Die vorliegende Studie setzt an diesem Punkt an und gibt einen Überblick über Faktoren, die bei der rezipientenseitigen Beurteilung der Glaubwürdigkeit von EWOM-Botschaften herangezogen werden bzw. diesen Prozess beeinflussen können. Ausschlaggebende Determinanten sollen dabei durch eine Analyse bestehender Literatur identifiziert werden.

Dr. Bettina Lis ist Habilitandin an der Professur für Medienmanagement der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Nach dem Studium der Publizistik und Betriebswirtschaftslehre folgte die Promotion an Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Lehr- und Forschungsaufenthalte führten sie u.a. an die Warsaw School of Economics (Polen), die Dongbei University of Finance and Economics (China) sowie die University of Michigan (USA).

Simon Korchmar BA., MA., wurde 1985 in Landshut geboren. Sein Studium in Medienmanagement an der FH-St.Pöllten schloss er im Jahr 2009 mit dem akademischen Grad Bachelor of Art in Business ab. Es folgte ein Studium in Medienmanagement an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, welches er 2012 mit einem Master of Arts abschloss. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Online-Industrie.

	Inhaltsverzeichnis	5
	1 Einleitung	7
	2 Die klassische Mundpropaganda ( Word-of-Mouth)	11
	2.1 Abgrenzung und Definition von WOM	11
	2.2 Relevanz von WOM	13
	2.3 Motive und Motivationen für WOM	14
	3 Die digitale Mundpropaganda (Electronic Word-of-Mouth)	16
	3.1 Definition von EWOM	16
	3.2 Motive und Motivationen für EWOM	18
	3.3 EWOM in Social Networks	20
	3.4 EWOM Kommunikationsanalyse	22
	4 Glaubwürdigkeit	26
	4.1 Begriffliche Abgrenzung und Verortung	26
	4.2 Stand der Glaubwürdigkeitsforschung	29
	4.2.1 Kommunikator	30
	4.2.2 Botschaft	31
	4.3 Theorien zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung	33
	4.3.1 Elaboration Likelihood Modell	33
	4.3.2 Heuristisch-systematisches Modell	34
	4.3.3 Duale Prozess-Theorie	35
	4.4 Forschung zur EWOM-Glaubwürdigkeit	36
	5 Kommunikator	39
	5.1 Determinanten der Kommunikator- Glaubwürdigkeit im EWOM-Kontext	39
	5.1.1 Expertise	39
	5.1.2 Vertrauenswürdigkeit	40
	5.1.3 Homophilie	42
	5.1.4 Name des Verfassers	43
	5.1.5 Soziale Bindungsstärke	45
	5.2 Hinweise auf die Kommunikator- Glaubwürdigkeit per EWOM-System	47
	6 Botschaft	50
	6.1 Determinanten der Botschafts-Glaubwürdigkeit im EWOM-Kontext	50
	6.1.1 Qualität der Argumentation	50
	6.1.2 Sprachstil	51
	6.1.3 Reihenfolge der Argumente	53
	6.1.4 Länge des Rezensionstexts	54
	6.2 Hinweise auf die Botschafts-Glaubwürdigkeit per EWOM-System	55
	7 Normative soziale Einflüsse	57
	7.1 Aggregierte Ratings	57
	7.2 Konsistenz der Empfehlungen	59
	8 Fazit	62
	8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse	62
	8.2 Potenzielle Chancen und Risiken für Unternehmen	66
	9 Literaturverzeichnis	68
	10 Die Autoren	83