Klimaneutralität in der Unternehmenskommunikation: Grundlagen zu einer glaubwürdigen CO2-Kompensation
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Bastian Mutschler
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Klimaneutralität in der Unternehmenskommunikation: Grundlagen zu einer glaubwürdigen CO2-Kompensation
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Diplomica Verlag GmbH
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9783842833807
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1
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CHF 18.00
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Betriebswirtschaft
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German
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80
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kein Kopierschutz/DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
Nachhaltigkeit, im Unternehmensjargon gerne auch Corporate Social Responsibility genannt, ist heute für die meisten Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Thematisch steht dabei häufig der anthropogene Klimawandel im Mittelpunkt der Berichterstattung: Der Ausstoß von CO2 wird als Hauptverantwortlicher für die globale Erwärmung gesehen und entsteht in diesem Kontext hauptsächlich bei der Verbrennung fossiler Ressourcen. Da die Wirtschaft heute maßgeblich von fossilen Energieträgern abhängig ist und die Freisetzung dieses Gases nicht vermieden werden kann, hat sich insbesondere im Bereich des Tourismus, zunehmend jedoch auch in anderen Bereichen, ein Markt zur freiwilligen Kompensation von Treibhausgasen etabliert. Hierbei wird, abhängig von der Menge an emittierten Gasen, ein finanzieller Betrag errechnet, wodurch diese Emissionen an anderer Stelle eingespart werden können. Meistens handelt es sich dabei um Projekte in Entwicklungsländern, wodurch auch ein sozialer Mehrwert geschaffen werden kann. In dieser Literaturstudie wird die CO2-Kompensation aus Sicht des Unternehmens als eine freiwillige Entscheidung angesehen, öffentlichkeitswirksam die eigenen Emissionen durch Transferzahlungen an einem anderen geografischen Ort einzusparen, um auf diese Weise eine Art Klimaneutralstellung zu erreichen. Anhand ausgewählter Firmen und Organisationen soll nun geprüft werden, wie Klimaneutralität als Argument im Marketing angewendet werden kann, wie die Reaktion der Öffentlichkeit auf entsprechende Initiativen zu bewerten ist und worauf dabei geachtet werden sollte. Darüber hinaus wird geklärt, wie positive Effekte aus einem glaubwürdigen CO2-Kompensationsprojekt kommuniziert werden können, um nachhaltige Vorteile für ein Unternehmen zu garantieren. Für ein grundlegendes Verständnis dieses Themengebiets ist es unerlässlich zunächst elementare Aspekte des Emissionshandels zu erläutern. Im Anschluss wird auf den so genannten freiwilligen Markt für Ausgleichszahlungen eingegangen, welcher die Basis für eine Klimaneutralstellung bildet.
Bastian Mutschler, B.Sc., wurde 1987 in Filderstadt geboren. Nach dem Erwerb der Fachhochschulreife, dem Abschluss der Ausbildung zum informations- und kommunikationstechnischen Assistenten und dem wachsenden Interesse an einer breiten Palette wirtschaftlicher Zusammenhänge, entschied sich der Autor, durch ein Studium des Wirtschaftsingenieurwesens seine Qualifikationen an der Schnittstelle zwischen Betriebswirtschaft und Technik weiter auszubauen. Dieses 2010 erfolgreich beendete Studium vermittelte sowohl betriebswirtschaftliche als auch ingenieurwissenschaftliche Inhalte und ermöglichte dem Autor Einblicke in die Wechselwirkungen dieser beiden Bereiche. Durch die thematische Vertiefung in BWL und Marketing sowie durch das Interesse an Aspekten der Nachhaltigkeit entstand die Idee zu dieser Literaturstudie: Da CO2-Kompensation bis zu diesem Zeitpunkt häufig als 'Ablasshandel' bezeichnet wurde und eine Auseinandersetzung auf akademischem Niveau ausblieb, entschied der Autor, sich dieser Situation durch eine Literaturstudie zu stellen. Grundlage für diese Arbeit bildet die Ansicht, dass Wirtschaft und Nachhaltigkeit Hand in Hand gehen sollten, um auch in Zukunft auf intakte Ressourcen zurückgreifen zu können.
Textprobe: Kapitel 2.1.1, Joint Implementation und Clean Development Mechanism: Joint Implementation (JI, gemeinsame Umsetzung) und Clean Development Mechanism (CDM, Mechanismus zur umweltgerechten Entwicklung) sind zwei der drei vom Kyoto-Protokoll angedachten flexiblen Mechanismen zur kostengünstigen Erreichung von Klimaschutzzielen. Es handelt sich hierbei um sogenannte projektbasierte Mechanismen, welche dazu beitragen sollen, Emissionsminderungen dort zu realisieren, wo es ökonomisch am sinnvollsten ist. JI spielt sich hierbei innerhalb der Transformations- und Industrienationen ab, welche in Anhang I des Kyoto-Protokolls genannt werden und daher auch als Annex-I Staaten bezeichnet werden. Bei JI-Projekten finanziert ein Unternehmen oder Staat Vorhaben, welche in einem anderen Annex-I Staat Emissionsminderungen bewirken. Wird das Projekt dabei erfolgreich abgeschlossen, werden die dadurch entstandenen Emissionsminderungen vom Gastgeberland dem Budget des Investorenlandes bzw. des Investorenunternehmens angerechnet. Diese Gutschriften aus JI-Projekten werden ERUs genannt, was für Emission Reduction Units steht. Für die vorliegende Literaturstudie spielt diese Form des Erwerbs von Emissionsgutschriften jedoch eine untergeordnete Rolle. CDM dagegen bildet die Basis, worauf im weiteren Verlauf der Arbeit aufgebaut wird und dessen Verständnis erforderlich ist. Clean Development Mechanism beschreibt im Unterschied zu JI das Engagement eines Annex-I Staates, in einem Entwicklungsland Emissionen zu reduzieren oder einzusparen. Dies kann beispielweise durch die Umsetzung von Projekten zur emissionsfreien Erzeugung von Strom durch Wasser oder Fotovoltaik, als auch durch das simple Verteilen von Solarkochern oder durch Erneuerungen von bereits vorhandenen Industrieanlagen erfolgen. In jedem Fall wird ein Projekt in einem Entwicklungsland finanziell von einem Annex-I Land oder von einem Unternehmen aus einem Annex-I Land unterstützt. Das Projekt muss dabei strenge Auflagen erfüllen, um Zertifikate für den verpflichtenden Handelsmarkt zu generieren. Diese Zertifikate werden CERs genannt, was für Certified Emission Reductions steht. Das Kyoto-Protokoll sieht hierfür in Artikel 12 eine unabhängige Verifizierung vor. Die verifizierenden Instanzen müssen ihrerseits vom CDM Executive Board, einem Aufsichtsrat, kontrolliert werden. Dabei unterliegt ein CDM-Projekt hohen Qualitätsstandards, wobei die sogenannte Zusätzlichkeit (eng. Additionality) eine entscheidende Rolle spielt. Es geht um die Frage, ob ein Projekt nur zur Erzeugung von CERs umgesetzt wurde oder ob es ohnehin finanziell attraktiv gewesen wäre. Sollte das Projekt auch ohne den Emissionshandel ökonomisch attraktiv sein, dann würde die Realisierung keine wirkliche Einsparung an Emissionen bewirken, welche zusätzlich zum 'business as usual' entstanden wären. Außerdem muss gewährleistet sein, dass derartige Projekte positive Effekte für die Region und das soziale Gefüge mit sich bringen. Um die Qualität der CDM-Projekte sicher zu stellen, wurde im Marrakesch-Abkommen ein komplexer Ablaufplan definiert (UNFCCC 2001). Die Erörterung dieses komplexen Ablaufs würde an dieser Stelle den Rahmen der Arbeit sprengen, es wird aber im weiteren Verlauf regelmäßig ein Bezug zu den Qualitätsmerkmalen hergestellt. 2.1.2, Umsetzung in der Europäischen Union (EU) und in Deutschland: Die EU ratifizierte das Protokoll von Kyoto im Frühjahr 2002 und machte die Ziele somit völkerrechtlich verbindlich. Um ein möglichst effizientes Erreichen der Emissionsreduktionen zu gewährleisten, offeriert das Kyoto-Protokoll auch die Möglichkeit, sich mit mehreren Staaten zu sogenannten 'Bubbles' zusammen zu schließen. Von dieser Möglichkeit machten die EU-15 1998 bereits Gebrauch und einigten sich, ihre Emissionen bis zum Ende der ersten Verpflichtungsperiode 2008-2012 um 8%, verglichen mit dem Basisjahr 1990, zu senken. Im Rahmen der EU-Lastenverteilung (Burden Sharing) wurden jedem Mitgliedsstaat ein eigener Deckel, der Cap, zugewiesen. Die ab dem 1. Mai 2004 neu der EU beigetretenen Staaten werden nicht vom Burden Sharing erfasst, sondern ihnen obliegt auf Basis des Kyoto-Protokolls ein eigenes Reduktionsziel zwischen 6% oder 8%. Deutschland verpflichtete sich hierbei, seine Emissionen zum Basisjahr um 21% zu senken. Stütze des Handels mit Emissionsberech
Klimaneutralität in der Unternehmenskommunikation: Grundlagen zu einer glaubwürdigen CO2-Kompensation
1
Inhaltsverzeichnis
4
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis
6
Tabellenverzeichnis
7
Abbildungsverzeichnis
8
1 Einleitung
10
1.1 Einführung in die Problemstellung
10
1.2 Ziel der Arbeit
11
2 Ziele des Emissionshandels
12
2.1 Das Kyoto-Protokoll
12
2.1.1 Joint Implementation und Clean Development Mechanism
14
2.1.2 Umsetzung in der Europäischen Union (EU) und in Deutschland
15
2.2 Wirkung des Emissionshandels
17
2.2.1 Kosten durch Emissionen
17
2.2.2 Zukunftsorientierung durch den Emissionshandel
18
2.3 Abgrenzung der Begrifflichkeiten
18
2.3.1 Der ökologische Fußabdruck
18
2.3.2 Der Kohlenstoff-Fußabdruck
19
2.3.3 Klimaneutralität
19
3 Der freiwillige Markt außerhalb des Kyoto-Protokolls
20
3.1 Rahmenbedingungen
20
3.1.1 Die flexiblen Mechanismen auf dem freiwilligen Markt
20
3.1.2 Sensibilität der Gesellschaft
21
3.2 Möglichkeiten zur CO2-Kompensation
21
3.2.1 6 Schritte für Unternehmen
21
3.2.2 Kompensation durch Privatpersonen
23
3.3 Auswahl von Kompensationsanbietern
23
3.3.1 Berechnungsgrundlage
23
3.3.2 Verfügbare Zertifikate
24
3.3.3 Problem von Aufforstungsprojekten
25
3.3.4 Zusammenfassung
26
3.4 Chancen und Risiken durch Kompensation
26
4 Klimaneutralität als Marketingargument
28
4.1 Ökologisches Marketing
29
4.2 Corporate Social Responsibility
31
4.3 Aktualität der Literaturstudie
32
4.4 Einflussfaktoren auf Konsumentenseite
33
4.4.1Motivation zu umweltbewusstem Handeln
33
4.4.2Was beeinflusst den Konsumenten
34
4.4.3 Umweltbewusstes Handeln fördern
37
4.4.4 Zahlt sich ein nachhaltiger Konsum aus?
39
4.5 Einflussfaktoren auf kompensierende Unternehmen
40
4.5.1 Nachhaltigkeit als Unternehmensziel
40
4.5.2 Einfluss auf das Unternehmensimage
42
4.5.3 Politische und gesellschaftliche Unterstützung
44
4.5.4 Zahlt sich CO2-Kompensation aus?
44
4.5.5 Zielgruppen nach Sinus
45
4.5.6 Checkliste zu einer erfolgreichen Kompensation
47
4.6 Unternehmensbeispiele
48
4.6.1 Lufthansa mit myClimate
49
4.6.2 Lastminute.com mit atmosfair
53
4.6.3 Deutsche Post DHL mit GoGreen
57
4.7 Resümee
59
5 Ausblick und Schlussbetrachtung
60
A. Anhang
62
B. Literaturverzeichnis
69
