Employer Branding - Personalmarketing mit Zukunft: Aufbau einer Arbeitgebermarke zur Kompensation des Fach- und Führungskräftemangels
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Nico Oertel
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Employer Branding - Personalmarketing mit Zukunft: Aufbau einer Arbeitgebermarke zur Kompensation des Fach- und Führungskräftemangels
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Diplomica Verlag GmbH
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9783842831667
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1
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CHF 27.10
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Werbung, Marketing
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German
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84
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kein Kopierschutz/DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
Schon seit geraumer Zeit ist festzustellen, dass die Suche nach geeigneten und hochqualifizierten Mitarbeitern immer schwieriger wird. Besonders in unserer heutigen Zeit, in der aufgrund des soziodemographischen Wandels der Fach- und Führungskräftemangel immer größer wird, müssen die Unternehmen mehr denn je darum kämpfen, die geeigneten Mitarbeiter zu finden. Die Zeiten, in denen eine einfache Stellenanzeige reichte, um die idealen Bewerber herauszufiltern, sind zumindest im Bereich der Fach- und Führungskräfte vorbei. Aus diesem Grund ist es mittlerweile sehr wichtig, sich als Arbeitgeber stark von den Mitbewerbern zu differenzieren, um im sogenannten 'War for Talents' bestehen zu können. Unternehmen, die sich frühzeitig und individuell differenzieren, werden zukünftige Personalengpässe besser kompensieren können. Doch wie kann sich ein Unternehmen von anderen abheben? Ein aktueller Ansatz ist die Employer Branding Strategie. Durch geeignete Maßnahmen positioniert sich der Arbeitgeber hierbei als Marke. Das Ziel dabei ist es, sich durch eine gesteigerte Bekanntheit und Attraktivität als Employer of Choice, als Arbeitgeber der ersten Wahl, zu positionieren. Zwar haben schon viele Unternehmen diese Bedeutung erkannt, eine umfassende Implementierung erfolgte jedoch nur rudimentär.
Textprobe: Kapitel 3.2.2, Die Markenpositionierung zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz: Nachdem die Soll-Identität festgelegt wurde, erfolgt die Markenpositionierung im relevanten Markt. Die Markenidentität bildet hierbei das Fundament, auf den die Markenpositionierung aufbaut. Die Markenpositionierung dient zur Differenzierung der eigenen Marke von den Wettbewerbern. Dabei muss die gewünschte Positionierungseigenschaft den Wünschen der Zielgruppe entsprechen. Um einen erfolgreiche Markenpositionierung zu gewährleisten, muss die Positionierung auf die wichtigsten Merkmale reduziert werden. Diese Reduzierung führt dazu, dass eine eindeutigere Positionierung erleichtert und die Kommunizierbarkeit verbessert wird. Zur Gestaltung einer Arbeitgebermarke werden in der Markenpositionierung wichtige Entscheidungen getroffen, denn diese bestimmt die Grundausrichtung des Arbeitgebers in der Ausgestaltung der Personalpolitik. Eine fundierte Analyse ist hierbei von entscheidendem Vorteil. Nur wenn das Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen identifiziert hat, und auch seine eigenen Stärken und Schwächen kennt, kann die Markenpositionierung erfolgversprechend verlaufen. Diese bessere Befriedigung der Wünsche der Zielgruppen führt dazu, dass die Arbeitgeberattraktivität und das Image verbessert werden. Das Image beeinflusst, in Verbindung mit der Identität und der Positionierung der Wettbewerber, die eigene Positionierung. (Siehe Anhang 7) Ziel ist es, sich positiv als Arbeitgeber von anderen Arbeitgebern zu differenzieren. 'Dieser Positionierungszustand wird im Rahmen des Employer Branding als Employer-Value-Proposition bezeichnet.' Um diese EVP zu besitzen muss die Arbeitgebereigenschaft den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und die Wettbewerber dürfen nicht über dieselben EVP verfügen. Bei der Markenpositionierung ist zu beachten, dass eine realistische und zu der Identität passende Positionierung gewählt wird. Eine unehrliche Positionierung als Arbeitgeber führt schnell zu Problemen. Zwar würde kurzzeitig eine geschönte Positionierung zu höheren Bewerberzahlen führen, langfristig jedoch würden die Mitarbeiter diese Falschaussage erkennen und dem Unternehmen negativ anrechnen. Deshalb ist es besser, eine realistische und authentische Markenpositionierung vorzunehmen, als eine unrealistische. Eine fehlerhafte Positionierung führt nur dazu, dass die Glaubwürdigkeit als Arbeitgeber sinkt. Da der Aufbau einer Arbeitgebermarke ein sehr zeitaufwendiger Prozess ist, muss die Positionierung langfristig erfolgen. Die Positionierung darf nicht nur auf kurzfristige und aktuelle Entwicklungen ausgelegt sein. Vielmehr sollten aktuelle Trends beobachtet, und wenn abzusehen ist, dass diese auch in Zukunft aktuell sind, in den Prozess einbezogen werden. Darüber hinaus sollten zukünftige Entwicklungen durch Trendforschungen vorhergesagt werden, um sich schon im Vorfeld positionieren zu können. Diese Positionierung vor den Konkurrenten kann erhebliche Wettbewerbsvorteile generieren, da dieser Zeitvorsprung kaum wieder einzuholen ist.
Employer Branding –Personalmarketing mit Zukunft: Aufbau einer Arbeitgebermarke zur Kompensation des Fach- und Führungskräftemangels
1
Inhaltsverzeichnis
3
Abkürzungsverzeichnis
5
Abbildungsverzeichnis
6
1. Einleitung
7
1.1 Problemstellung und Ausgangssituation
7
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Studie
8
2. Bestimmung wichtiger Begrifflichkeiten
9
2.1 Der Markenbegriff als Ausgangspunkt
9
2.2 Employer Branding als Bestandteil der Corporate Brand
10
2.3 Der identitätsorientierte Markenansatz
10
12
10
3. Der Employer Branding Prozess
15
3.1 Die Analysephase als Voraussetzung eines erfolgreichen Prozesses
16
3.1.1 Die Zielgruppenanalyse zur Identifizierung der Stärken und Schwächen
16
3.1.2 Die Unternehmensanalyse zur Betrachtung der Umweltfaktoren
19
3.2 Die Planungsphase als Basis der weiteren Maßnahmen
22
3.2.1 Die Zielformulierung – Bildung einer Markenidentität
22
3.2.2 Die Markenpositionierung zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz
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3.3 Die Umsetzungsphase im Fokus der Employer Branding Aktivitäten
27
3.3.1 Maßnahmen zur Gestaltung
27
3.3.2 Maßnahmen zur Kommunikation
33
3.4 Die Kontrollphase als Schlusspunkt des gesamten Prozesses
41
3.4.1 Arbeitgeberstudien – Mehr Schein als Sein?
42
3.4.2 Die Brand Scorecard als umfassendes Kontrollinstrument
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4. Employer Branding in der Praxis
49
4.1 Comparex Deutschland AG
49
4.1.1 Unternehmensvorstellung und Notwendigkeit des Employer Brandings
49
4.1.2 Die Maßnahmen der Comparex AG
50
4.2 Bertelsmann AG
53
4.2.1 Unternehmensvorstellung und Notwendigkeit des Employer Brandings
53
4.2.2 Die Maßnahmen der Bertelsmann AG
54
5. Schlussbetrachtungen
59
Literaturverzeichnis
61
Internetverzeichnis
65
ANHANG
69
Anhangsverzeichnis
70
