Technomusik, Festivals und die zugehörigen Marken: Entstehung und Entwicklungen
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Paul Oczenaschek
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Technomusik, Festivals und die zugehörigen Marken: Entstehung und Entwicklungen
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Diplomica Verlag GmbH
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9783842833746
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1
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CHF 27.10
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Werbung, Marketing
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German
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86
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kein Kopierschutz/DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
Musik wird seit geraumer Zeit von allen Menschen fabriziert und gelebt. Jedoch ist sie mit allen ihren Bestandteilen ständig im Wandel. Gesetze und Vorschriften, die beliebte GEMA und andere Einflussgrößen mischen jederzeit ordentlich mit auf dem Markt. Musikmarken in Form von DJ's, Labels, Textilherstellern oder andern Unternehmen platzieren sich heutzutage als Marke gewollt am Markt um mit Musik und Musikern zu arbeiten. Betrachtet werden in dieser Arbeit speziell Marken der Techno Musik, die sich im Zusammenspiel mit Events behaupten. Dabei tragen die Zielgruppe, die erforderliche Markenführung, die Jugendkulturen und andere Wirkungsgrößen ihren wichtigen Teil zur Bekanntheit bei. Tagesveranstaltungen sowie mehrtägige Festivals werden von interviewten Personen (ein DJ aus dem Frankfurter Raum sowie ein Szenebegeisterter) genannt und direkt betrachtet. Zudem werden die Beziehungen zwischen den Marken und den Events genau erläutert, bevor abschließend Möglichkeiten der Weiterentwicklung aus Sicht des Marketings genannt und beschrieben werden. Belegt werden alle wichtigen Zahlen durch Statistiken des Deutschen Musikinformationszentrums oder ähnlichen Organisationen.
Textprobe: Kapitel 4.2.4.3, Die Rollentheorie: Der Grund für eine Szenezugehörigkeit ist oft das Resultat nach der Suche von sozialem Halt. Jeder Mensch muss im Alltagsleben bestimmte Anforderungen erfüllen, um sich behaupten zu können. An jede soziale Position sind, wie bereits erwähnt, viele Anforderungen geknüpft. So muss der Abteilungsleiter beispielsweise neben der Arbeit noch Vater, Ehemann und Sohn sein. Die Summe aller Rollen bezeichnet man als 'Rollset'. Da ist die Flucht aus dem Alltag eine gute Lösung, um sich von der herkömmlichen Alltagsrolle zu entfernen. Die alltägliche Position wird temporär verlassen und in eine andere Rolle geschlüpft, an welche wiederum andere Erwartungen geknüpft sind. Das Ausführen von Rollen wird als 'Rollenspiel' bezeichnet, welches von den folgenden Bausteinen bestimmt wird: So ist das Lernmilieu das Umfeld, in der die Person das Rollenverhalten erlernen kann. Beispielsweise der Club: Hier werden die Verhaltensweisen von anderen Gruppenmitgliedern, die sich bereits in der angestrebten Rolle befinden, abgeschaut. Dies ist zum Beispiel der Tanzstil oder die Wahl der Kleidung. Die Situation des Rollenspiels ist hier entscheidend. Die Örtlichkeit, der Zeitpunkt und die Rollenspieler nehmen Einfluss auf die Wirkung. Dabei nimmt jede Person die Situation anders wahr, denn auch hier spielen wieder verschiedene Gegebenheiten eine Rolle. Zum Beispiel spielen die Interaktionspartner, die zeitliche Begrenzung und der Faktor, ob sich die Person von der Alltagswelt mental lösen kann eine Rolle. Denn in der neuen Rolle muss der Rollenspieler seine herkömmliche Rolle so weit in den Hintergrund setzen können, dass die Erbringung von eigenen Ich-Leistungen kein Problem darstellen. Im weiteren Verlauf der Rollenentwicklung kann das Rollenverhalten durch Kontaktverlust zu Gruppenmitgliedern oder durch die fehlende Distanzierung zur Alltagsrolle gestört werden. Zudem kann die Szene sich derart weiterentwickeln, dass der Rollenspieler irgendwann die Orientierung verliert und sich von der Rolle distanziert. Neben den möglichen Störungen kann es auch zu Konflikten mit der eigenen Rolle kommen: wenn beispielweise die Alltagsrolle nicht mit der zweiten Rolle harmonisieren kann. Dies könnte der Fall sein, wenn ein Pfarrer nun jedes Wochenende als DJ tätig sein mag und jeden Sonntag bis mittags in Diskotheken stehen würde, obwohl er eigentlich die Messe halten müsste. Alle Arten von Rollen binden sich immer an Gruppen. Man unterscheidet hier Mitgliedschafts- und Bezugsgruppen. Bei Zugehörigkeit zu einer Mitgliedschaftsgruppe hat ein Individuum darin einen festen Platz und gehört demnach relativ stabil dazu. Bezugsgruppen hingegen bestimmen das Verhalten des Individuums mit und bieten ihm eine Indentifikationsbasis. So stellt das Modell von Zentner und Heinzlmaier die Szene als Bezugsgruppe dar. Die Rolle der Personen, sprich die Zugehörigkeit zur entsprechenden Szene, wird hier durch das Verhalten oder durch den Grad der Identifikation bestimmt. Beim Modell von Hitzler, Bucher und Niederbacher handelt es sich um eine Mitgliedschaftsgruppe. Denn hier erlangt man einen bestimmten Status nur durch echtes Engagement innerhalb der Szene. Dies fängt beim Haarschnitt oder Lesen von Szeneliteratur an und hört bei der intensiven Kontaktpflege zu Szeneangehörigen auf. Im Laufe der Zeit entpuppt sich der Einsteiger, erst als Mitläufer und später als DJ, Merchandiser oder Veranstaltungsorganisator. Dabei kann jeder Einsteiger selbst wählen, wie weit er in seiner Rolle gehen mag. Er bestimmt ganz allein, was die Identität der Rolle ausmachen soll. Der Einfluss der Sekundärgruppen steigt mehr und mehr, da sie als Orientierungshilfe bei der Vielfalt der Wahlmöglichkeiten dienen. 4.3, Bedeutung für die Marke: 4.3.1, Wirtschaftlichkeit: Ob ein Event einer Marke überhaupt stattfinden sollte, hängt unter anderem auch von der ökonomischen Komponente, sprich von der Gesamtwirtschaft und der finanziellen Situation des Unternehmens ab. Denn nur ein Event, was auch besucht werden kann, weil den Interessenten die nötigen finanziellen Mittel zur Verfügung stehen, k
Technomusik, Festivals und die zugehörigen Marken: Entstehung und Entwicklungen
1
Inhaltsverzeichnis
3
Abbildungsverzeichnis
6
Tabellenverzeichnis
7
Abkürzungsverzeichnis
8
1 Problemstellung
9
2 Marke
11
2.1 Definition
11
2.2 Markenführung
11
2.2.1 Markenführungsprozess
11
2.2.2 Markenidentität
12
2.2.3 Markenpositionierung
12
2.2.4 Markenimage
13
2.3 Die Musikmarke
14
3 Elektronische Musiklabels
14
15
14
3.1 Entstehung der elektronischen Musik (House
14
15
14
3.2 Zielgruppe
16
3.2.1 Zielgruppenbildung
16
16
16
3.2.2 Jugendkulturen
17
3.3 Musikmarktsystem
18
3.4 Entstehung und Bestandteile von elektronischen Musiklabels
19
3.4.1 Kulturelle Gegebenheiten
19
3.4.2 Strukturelle Gegebenheiten
20
3.4.3 Strategiepyramide der Musikmarkenführung
21
3.5 Die Stellung des deutschen Musikmarktes
23
3.6 Die Stellung der elektronischen Musik
27
3.7 Vermarktung des Medienangebots
28
3.8 Elektronische Marken
30
3.8.1 Marken
30
30
30
3.8.2 Markenwert
30
31
30
3.9 Kultur-
30
32
30
3.9.1 Definition und Entwicklung
32
3.9.2 Artistis
33
3.9.3 Immaterielle Vermögensgegenstände
34
4 Events
37
4.1 Entstehung und Basis von Events
37
4.2 Elektronische Musikevents
37
4.2.1 Grundlagen
37
4.2.2 Locations – Flucht aus dem Alltag
38
4.2.3 Aushängeschilder des Techno
41
4.2.4 Die angesprochene Szene
42
4.3 Bedeutung für die Marke
45
4.3.1 Wirtschaftlichkeit
45
4.3.2 Emotionen durch Musik
46
5 Beziehung zwischen Marken und Events
49
5.1 Promotion
49
5.2 Das Event (Label) als Marke
50
5.2.1 Funktionen der Marke auf Events
50
5.2.2 Einfluss von Events auf die Marke
51
5.2.3 Visualisierung der Musikmarke
52
5.2.4 Die angewandte Technologie
53
5.3 Die Marke als Erlebnis
54
5.4 Merchandising
54
5.5 Eventmarketing
55
5.5.1 Grundlagen
55
5.5.2 Typische Merkmale von Eventmarketing
56
5.5.3 Ziele
57
5.6 Phasen des Entscheidungsprozesses der Kulturmarketing-Konzeption
57
5.6.1 Aufgaben
57
5.6.2 Komponenten
57
5.6.3 Wettbewerb
59
5.7 Sponsoring
59
5.8 Beziehungsmarketing
59
60
59
6 Entwicklungsmöglichkeiten
63
6.1 Marketingstrategien
63
6.2 Marketingmix
64
6.2.1 Produktpolitik
64
6.2.2 Distributionspolitik
64
6.2.3 Preispolitik
65
6.2.4 Kommunikationspolitik
65
6.3 Entwicklungsmöglichkeiten am Beispiel der Stadt Berlin
66
7 Résumé
69
Anhang
71
Literaturverzeichnis
81
