Anthropomorphismus als Kommunikationsinstrument im Marketing: Vermenschlichung von Objekten und ihre Bedeutung
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Marianela Elisa Manzoni
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Anthropomorphismus als Kommunikationsinstrument im Marketing: Vermenschlichung von Objekten und ihre Bedeutung
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Diplomica Verlag GmbH
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9783842829305
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1
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CHF 26.80
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Werbung, Marketing
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German
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100
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kein Kopierschutz/DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
In dieser Studie soll das Phänomen des Anthropomorphismus in der Kommunikation im Marketing untersucht werden. Besonders in der Werbung wird sehr oft auf dieses Instrument zurückgegriffen. Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen und Marken sollen unterbewusst mit anthropomorphen Attributen assoziiert werden. Im Marketing geht es darum, sich diesen Mechanismus zunutze zu machen und sich im Sinne der Markenführung vorteilhaft und positiv darzustellen. Ziel ist es, den Konsumenten für die beworbene Marke zu gewinnen. Aufgrund der gesättigten Märkte, bei denen eine Grundnutzenorientierung schon lange nicht mehr ausreicht, streben Konsumenten nach Zusatznutzen stiftenden Erlebnissen, die alle Sinne ansprechen. Dies kann durch die emotionale Aufladung von Produkten und Marken erreicht werden. Das Produkt- oder Markenerlebnis steht heute im Vordergrund, der Konsument möchte bei einem Konsumerlebnis immer positive Gefühle empfinden. Emotionale Appelle an den Konsumenten wirken vor allem im Unterbewusstsein. Die Neigung zum anthropomorphisierenden Denken geschieht ebenfalls unterbewusst. Eine empirische Untersuchung, bestehend aus Einzelbefragung und Fokusgruppe, überprüft die Zusammenhänge der hypothetischen Konstrukte dieser Studie. Der Fokus liegt aber auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema.
Marianela Elisa Manzoni, geboren 1978 in Buenos Aires, Argentinien, studierte zunächst an der Johann Wolfgang Goethe Universität in Frankfurt/Main die Fächer Romanistik, Kulturanthropologie, Europäische Ethnologie und Pädagogik. 2007 schloss sie das Studium mit dem Grad einer Magistra Atrium ab. Parallel zu ihrer beruflichen Tätigkeit in den Bereichen Werbung, PR, Vertrieb, Marketing und Kommunikation, entschied die Autorin 2009 noch ein Masterstudium zu absolvieren. Dieses schloss sie 2012 mit dem Grad 'Master of Arts in Marketing and Communications Management' an der Hochschule für Ökonomie und Management (FOM) in Frankfurt/Main erfolgreich ab. Aufgrund der Vielfältigkeit ihrer Studienfächer in Verbindung mit ihrer beruflichen Erfahrung, möchte Frau Manzoni mit dem vorliegenden Buch einen Beitrag zur interdisziplinären Forschung mit starkem Praxisbezug leisten.
Textprobe: Kapitel 4.4., Schemabilder: Muster und Stereotypen: Maas definiert ein visuelles Schema als '...ein Bild, das eine Schemavorstellung umsetzt oder zumindest anspricht.' Schemabilder werden sehr oft und gern in der Kommunikation und in der Werbung verwendet, da sie beim Empfänger 'auf ein emotional besetztes Schema stoßen'. Es ist nachgewiesen, dass durch Emotionalisierung der Zielgruppe in der Kommunikation im Allgemeinen und in der Werbung im Speziellen der Kommunikationserfolg einer Kampagne, die Steigerung der Markenbekanntheit oder im Allgemeinen der verkaufsfördernde Marketingmix einer Marke, eines Produkts oder einer Firma optimal unterstützt und erreicht werden kann. Die Schaffung eines positiven Wahrnehmungsklimas durch emoti
Anthropomorphismus als Kommunikationsinstrument im Marketing: Vermenschlichung von Objekten und ihre Bedeutung
1
Inhaltsverzeichnis
3
1. Ziele und Aufbau der Arbeit
5
2. Begriff und Abgrenzung
6
2.1. Animismus
10
2.2. Anthropomorphismus
12
2.2.1. Erste Determinante des anthropomorphisierenden Denkens
13
2.2.2. Zweite Determinante des anthropomorphisierenden Denkens
15
2.2.3. Dritte Determinante des anthropomorphisierenden Denkens
17
3. Hypothesen dieser Arbeit
18
4. Bildkommunikation
18
4.1. Innere Bilder
19
4.2. Imageryforschung
23
4.3. Schlüsselbilder
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4.4. Schemabilder: Muster und Stereotypen
26
4.5. Biologisch vorprogrammierte und kulturübergreifende emotionale Bildschemata
28
4.6. Archetypen
30
4.7. Kulturanthropologisch fundierte Motive
35
5. Persönlichkeitsorientierte Markenführung
36
6. Emotionstheoretische Ansätze in der Marketingkommunikation
44
6.1. Neurowissenschaft und emotionale Bindungen
45
6. 2. Gesichter als Vermittler von Informationen
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6. 3. Gesichter als Vermittler von emotionalem Ausdruck
50
6.4. Emotionale Bindung durch Persönlichkeitstransfer
54
6.5. Emotionen
54
7. Empirischer Teil: Messung der Wirkung von anthropomorphen Gestaltungselementen
60
7.1. Methodenauswahl
61
7.2. Durchführung der Einzelinterviews und der Fokusgruppe
62
7.3. Gruppendiskussion
68
7.4. Die Ergebnisse der Kontrollgruppe
72
7.5. Zusammenfassung der empirischen Untersuchung
76
8. Ausblick
78
9. Literatur- und Quellenverzeichnis
80
10. Anlage: Fragebogen
88
