| Vorwort | 6 |
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| Inhalt | 7 |
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| Abkürzungsverzeichnis | 10 |
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| Abbildungsverzeichnis | 11 |
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| Grundlagen | 12 |
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| 1 Einführung in das Thema | 13 |
| 1.1 Einleitung | 13 |
| 1.1.1 Ziele | 16 |
| 1.1.2 Fragestellung und Hypothesen | 16 |
| Hypothesen auf der Mikroebene | 18 |
| Hypothesen auf der Mesoebene | 18 |
| Hypothesen auf der Makroebene | 19 |
| 1.1.3 Methodik | 20 |
| 1.1.4 Forschungsstand | 24 |
| 1.1.5 Begrenzungen des Themas | 29 |
| 1.1.6 Aufbau und Gliederung | 29 |
| 1.2 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen | 30 |
| 1.2.1 Definitionen von Public Relations | 30 |
| 1.2.2 Definitionen von Nation Branding und Public Diplomacy | 32 |
| Public Diplomacy | 32 |
| Nation Branding | 35 |
| 1.2.3 Definition des Leitbegriffs Strategische Außenkommunikation | 39 |
| Der Begriff der Strategie | 40 |
| Strategische Kommunikation in der Public Diplomacy-Literatur | 42 |
| Außen und seine Bedeutung | 43 |
| Strategische Außenkommunikation | 45 |
| 1.2.4 Abgrenzungen und Überschneidungen: Marketing und Werbung | 46 |
| Theorien rund um die staatlicheAußenkommunikation | 52 |
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| 2 Wissenschaftliche Rahmenbedingungen | 53 |
| 2.1 Relevante Theorien der Kommunikationswissenschaft | 53 |
| 2.1.1 Der Bezugsrahmen: Konzepte, Ziele und Wirkungen von PR | 53 |
| 2.1.1.1 Konzepte der integrierten Kommunikation | 54 |
| 2.1.1.2 Vertrauensbildung als zentrale Funktion der PR | 55 |
| 2.1.1.3 Organisationstheoretische und gesellschaftstheoretische PR-Theorien | 57 |
| Theorien internationaler PR | 60 |
| Konstruktivistische PR-Theorien | 64 |
| 2.1.1.4 Resumeé: Relevante Konzepte und Theorien im Überblick | 66 |
| 2.1.2 Das Umfeld: Mediatisierung von Politik und Gesellschaft | 67 |
| 2.1.2.1 Kommunikation in der Mediengesellschaft | 68 |
| 2.1.2.2 Politische Kommunikation: Zwischen Medialisierung und Selbst-Mediatisierung | 75 |
| 2.1.2.3 Mediatisierung der Außenpolitik | 79 |
| 2.1.2.4 Die Rolle der Medien in der internationalen Meinungsbildung | 84 |
| 2.1.2.5 Resumeé: Mediatisierung nach innen und nach außen | 87 |
| 2.2 Relevante Theorien der Stereotypen- und Nationalismusforschung | 88 |
| 2.2.1 Zur Entstehung und Formung von Nationenbildern | 88 |
| 2.2.1.1 Die Vorstellung vom Fremden: Vorurteil, Stereotyp und Image | 88 |
| 2.2.2 Identitätsbildung durch Imagined Communities | 97 |
| 3 Staatliche Außenkommunikation in Vergangenheitund Gegenwart | 103 |
| 3.1 Staatliche Außenkommunikation aus historischer Perspektive | 103 |
| 3.1.1 Zwischen Spiritualität und Verweltlichung: Außenkommunikation imMittelalter | 103 |
| 3.1.2 Wir sind wer – wer sind wir? Nationalstaatsbildung und Außenkommunikation | 106 |
| 3.1.3 Die Welt wird zum Dorf: Weltausstellungen und Olympische Spiele | 108 |
| 3.1.4 Selbstdarstellung und Dialog: Die Etablierung auswärtiger Kulturpolitik | 111 |
| 3.2 Von klassischer Diplomatie zu Public Diplomacy | 114 |
| 3.2.1 Zum Ursprung des Begriffs | 114 |
| 3.2.2 Public Diplomacy in der PR-Forschung | 117 |
| 3.2.3 Public Diplomacy als Paradigmenwechsel der Diplomatie? | 123 |
| 3.2.4 Public Diplomacy in der Soft Power-Argumentation von Joseph Nye | 125 |
| 3.2.5 Auswärtige Kulturpolitik und Public Diplomacy | 128 |
| 3.2.6 Resumeé: Public Diplomacy als Umsetzung von Soft Power | 133 |
| 3.3 Nation Branding: Der Staat wird zur Marke | 134 |
| 3.3.1 Das Konzept der strategischen Markenführung | 136 |
| 3.3.2 Der Country of Origin-Effekt: Wirtschaftliche Aspekte der Außenkommunikationund Vorform des Nation Branding | 144 |
| 3.3.3 Die Übertragung strategischer Markenführung auf den staatlichen Bereich | 148 |
| 3.3.3.1 Politik als Marke | 148 |
| 3.3.3.2 Nation Branding: Markenführung nach Außen | 150 |
| 3.3.4 Resumeé: Der Staat als Marke? | 155 |
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