| Inhaltsverzeichnis | 6 |
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| Abkürzungsverzeichnis | 8 |
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| Abbildungsverzeichnis | 9 |
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| 1 Einleitung | 10 |
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| 1.1 Forschungsgegenstand | 10 |
| 1.2 Zielsetzung der Untersuchung | 12 |
| 1.3 Vorgehensweise und konzeptioneller Rahmen der Untersuchung | 13 |
| 2 Bedeutung moderner Markenführung für den Unternehmenserfolg | 15 |
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| 2.1 Definition der modernen Markenführung | 15 |
| 2.2 Markenwert als zentrale Zielgröße der Unternehmensführung | 17 |
| 2.3 Relevanz der Markenführung | 18 |
| 3 Strategische Erfolgsfaktoren der modernen Markenführung | 21 |
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| 3.1 Einzigartige Relevanz | 21 |
| 3.2 Strategische Kontinuität | 23 |
| 3.3 Markencommitment | 25 |
| 3.4 Integriertes Markenmanagement | 28 |
| 4 Entstehung der Marke Obama | 31 |
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| 4.1 Marke Politiker | 31 |
| 4.2 Ausgangslage | 33 |
| 4.3 Ziele der Marke Obama | 36 |
| 5 Wertschöpfungstreiber der Marke Obama | 38 |
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| 5.1 Einzigartige Marken-DNA | 38 |
| 5.1.1 „American Dream“ – Inszenierung der Herkunft als Identifikationsfläche | 38 |
| 5.1.2 Mental Convenience mittels Prägnanz | 42 |
| 5.1.3 Charisma – Außergewöhnliches betonen | 44 |
| 5.1.4 „Change“ – Relevante Botschaft | 46 |
| 5.1.5 „Yes we can“ – Claim als Appell | 49 |
| 5.2 Kontinuität von der Vergangenheit bis in die Zukunft | 52 |
| 5.2.1 Targeting – Persönliche Ansprache für mehr Glaubwürdigkeit | 52 |
| 5.2.2 Authentizität inszenieren | 56 |
| 5.2.3 Fokus – Top-Down Branding | 60 |
| 5.3 Arrangierte Graswurzelbewegung | 62 |
| 5.3.1 Marken-Crowdsourcing | 63 |
| 5.3.2 Soziale Online-Netzwerke – Direkte Kommunikation | 67 |
| 5.3.3 Web-Video – Jederzeit erlebbare Marke | 70 |
| 5.3.4 E-Mail for Action | 73 |
| 5.3.5 Engagement „to go” | 75 |
| 5.4 Markensteuerung | 78 |
| 5.4.1 Adaptive Führung | 78 |
| 5.4.2 Experten als Top-Manager und Koordinatoren | 81 |
| 5.4.3 Kontrollierte Transparenz | 85 |
| 6 Bedeutung der Marke Obama im Unternehmenskontext | 87 |
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| 6.1 Expertenbefragung | 87 |
| 6.1.1 Zielsetzung der Untersuchung | 87 |
| 6.1.2 Erhebungsmethode | 88 |
| 6.1.3 Auswahl der befragten Marketingexperten | 88 |
| 6.1.4 Datenauswertung | 88 |
| 6.1.5 Untersuchungsergebnisse | 89 |
| 6.2 Einordnung und Bewertung der Erkenntnisse | 90 |
| 7 Fazit | 91 |
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| Literaturverzeichnis | 93 |
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