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Corporate Events Ein Erfolgsinstrument des Eventmarketings

:	Anna Kräher
:	Corporate Events Ein Erfolgsinstrument des Eventmarketings
:	Diplomica Verlag GmbH
:	9783836620031
:	1
:	CHF 31.10
:

:	Werbung, Marketing
:	German

:	188
:	kein Kopierschutz/DRM
:	PC/MAC/eReader/Tablet
:	PDF

In der heutigen Zeit sind immer mehr Unternehmen dem ständigen Wandel innerhalb der Gesellschaft und der Märkte ausgesetzt. Die zunehmende Erlebnisorientierung der Verbraucher sowie deren ständige Einstellungs-, Erwartungs- und Bedürfnisänderung, die objektive Angleichung von Waren und Dienstleistungen, der Effizienzverlust klassischer Kommunikationsinstrumente sowie die permanent steigende Informationsüberflutung zwingen Unternehmen zur Überarbeitung ihrer Unternehmenskommunikation. Reine Informationsvermittlung von Unternehmensbotschaften sowie Produkten reicht nicht mehr aus. Es müssen psychologische Zusatznutzen geschaffen werden, um Verbraucher emotional an das Unternehmen bzw. an das Produkt zu binden. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation sind jedoch neben den Verbrauchern auch die Mitarbeiter, Führungskräfte, Händler, Franchaisenehmer, Außendienstmitarbeiter sowie Aktionäre - die Kapitalgeber einer Aktiengesellschaft - im Fokus der Bemühungen. Unternehmen schätzen den Einsatz von Eventmarketing und im speziellen von Corporate Events wegen des geringen Streuverlustes und der direkten Ansprache definierter Zielgruppen. Bei diesen kann durch intensive, erlebnisorientierte Kommunikation ein hohes Maß an Involvement erreicht werden und die Botschaften, Visionen und Ziele der Unternehmen im Gedächtnis langfristig verankert werden. Vor einigen Jahren noch war der Begriff 'Event' zweifellos ein Modebegriff. Mittlerweile hat das Eventmarketing Einzug in die Kommunikationspolitik der Unternehmen genommen. Hauptversammlungen, die im vorliegenden Buch als Beispiel für ein Corporate Event aus der Praxis dienen sollen, können sich in Deutschland jedoch noch nicht mit dem Erlebnischarakter schmücken. Während US-amerikanische Unternehmen aus ihren Hauptversammlungen regelrechte Spektakel machen, die schon fast eine Kombination zwischen Betriebsausflug, Familienfeier und Kabarettveranstaltung darstellen und zuweilen auch schon einmal in einem Fußball-Stadion stattfinden, herrscht in Deutschland der reine nüchternde Informationscharakter. Keine Spur von Show-Effekt. Dies könnte daran liegen, dass die Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit als gefährdet sehen und Aktionäre nicht mehr eindeutig zuordnen könnten, welchen Zwecken ihre Kapitaleinlage dient. Fakt ist, dass Hauptversammlungen in Deutschland in Bezug auf einen Show-Charakter unterentwickelt sind und enormer Nachholbedarf besteht.

Anna Kräher, Diplom-Betriebswirtin (FH) hat ihr wirtschaftswissenschaftliches Studium an der Fachhochschule Frankfurt am Main mit den Schwerpunkten Marketing und Produktionsmanagement& Logistik im Februar 2008 abgeschlossen. Derzeit arbeitet sie im Bereich Marketing eines Dienstleistungsunternehmens.

Kapitel 2.6.2 ZUNEHMENDE PROFESSIONALISIERUNG DER EVENT-BRANCHE Der zunehmende Professionalisierungsprozess der Event-Branche lässt sich anhand zahlreicher Entwicklungen feststellen. Es haben sich Fachverbände9 gebildet, die gewisse Verhaltenskodizes festschreiben, Qualitätsstandards festlegen und besondere Leistungen mit Ehrungen honorieren. Im Bereich der Ausbildung werden Berufsbilder definiert und spezielle Studiengänge entworfen, die für qualifizierte Arbeitnehmer Sorge tragen sollen, in einer Branche, die bisher überwiegend von Quereinsteigern dominiert wird und potentielle Arbeitgeber und Auftraggeber einen Mangel an professionellem Nachwuchs beklagen. Nur eine fundierte Ausbildung gewährleistet professionelle Events in der Praxis und verhindert einen ineffizienten Umgang mit dem Kommunikationsbudgets (vgl. Nickel 1998, S.299). Des Weiteren gibt es mittlerweile eine spezielle Messe10 für den Event- Markt sowie zahlreiche Fachzeitschriften11 (vgl. Erber 2005, S.298 ff.). Nachdem in Gliederungspunkt 2 die Grundlagen des Eventmarketings erläutert wurden, ist es nun sinnvoll, die Stellung des Eventmarketings innerhalb der Unternehmenskommunikation zu veranschaulichen, d.h. wie es sich in die übergeordnete Kommunikationspolitik eingliedert, wie es sich von anderen Kommunikationsinstrumenten unterscheidet und wie es sich in andere Kommunikations- bzw. Marketingkonzepte einordnet.

	CORPORATE EVENTS	1
	Inhaltsverzeichnis	3
	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	5
	TABELLENVERZEICHNIS	6
	ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	7
	1 EINLEITUNG	8
	1.1 METHODISCHES VORGEHEN	9
	1.2 AUFBAU	9
	2 GRUNDLAGEN DES EVENTMARKETINGS	11
	2.1 DEFINITION UND BEGRIFFLICHE DARSTELLUNG	11
	2.2 KONSTITUTIVE MERKMALE VON MARKETING-EVENTS	13
	2.3 TYPOLOGIE DER FORMEN	15
	2.4 MÖGLICHE STRATEGIEN	16
	2.4.1 DIE FORMALE STRATEGIEAUSRICHTUNG	17
	2.4.2 DIE INHALTLICHE STRATEGIEAUSRICHTUNG	18
	2.5 GRÜNDE FÜR DIE ZUNEHMENDE BEDEUTUNG DES EVENTMARKETINGS	19
	2.5.1 VERÄNDERUNGEN IN DER GESELLSCHAFT	19
	2.5.2 VERÄNDERUNG DER MÄRKTE	20
	2.5.3 VERÄNDERUNGEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION	20
	2.6 ENTWICKLUNG DER EVENT-BRANCHE	21
	2.6.1 AKTEURE AM EVENT-MARKT	21
	2.6.2 ZUNEHMENDE PROFESSIONALISIERUNG DER EVENT-BRANCHE	23
	3 DIE POSITION DES EVENTMARKETINGS INNERHALB DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION	23
	3.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK	23
	3.2 INTEGRATIONEN DES EVENTMARKETINGS IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK	27
	3.3 EINORDNUNG DES EVENTMARKETINGS IN ÜBERGEORDNETE KOMMUNIKATIONS- BZW. MARKETINGKONZEPTE	29
	3.3.1 EVENTMARKETING UND ERLEBNISMARKETING	29
	3.3.2 EVENTMARKETING UND VERANSTALTUNGSMARKETING	30
	3.4 ABGRENZUNG ZWISCHEN EVENTMARKETING UND VERWANDTEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN	30
	3.4.1 ABGRENZUNG VON SPONSORING	31
	3.4.2 ABGRENZUNG VON MESSEN UND AUSSTELLUNGEN	33
	3.4.3 ABGRENZUNG VON SALES PROMOTIONS	34
	4 DAS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT CORPORATE EVENT	35
	4.1 DEFINITION	36
	4.2 GRÜNDE FÜR DEN EINSATZ VON CORPORATE EVENT	36
	4.3 ZIELFORMULIERUNGEN	38
	4.4 BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPEN	41
	4.4.1 GRAD DER INTEGRATION DER ZIELGRUPPEN	42
	4.5 PLANUNG DER EINZELMAßNAHME: INSZENIERUNG UND REALISIERUNG VON CORPORATE EVENTS	43
	4.5.1 PRE-EVENT: DIE VORBEREITUNGSPHASE EINES CORPORATE EVENTS	44
	4.5.2 MAIN-EVENT: DAS „EIGENTLICHE“ EVENT	52
	4.5.3 AFTER-EVENT: DIE NACHBEREITUNG EINES CORPORATE EVENTS	53
	4.6 ERFOLGSMESSUNG	54
	4.6.1 BEGRIFFSDEFINITION	54
	4.6.2 ZUNEHMENDE BEDEUTUNG DER ERFOLGSMESSUNG VON CORPORATE EVENTS	55
	4.6.3 PROBLEME DER ERFOLGSMESSUNG	55
	4.6.4 KOMPONENTEN DER ERFOLGSMESSUNG VON CORPORATE EVENTS	56
	4.6.5 AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DER ERFOLGSMESSUNG	66
	5 PRAXISBEISPIEL: DIE HAUPTVERSAMMLUNG ALS CORPORATE EVENT AUS DEM BEREICH DER INVESTOR RELATIONS	69
	5.1 GRUNDLAGEN DER INVESTOR RELATIONS	69
	5.1.1 DEFINITION INVESTOR RELATIONS	69
	5.1.2 ZIELE DER INVESTOR RELATIONS	70
	5.1.4 INSTRUMENTE DER INVESTOR RELATIONS	72
	5.2 DIE HAUPTVERSAMMLUNG	73
	5.2.1 EMPIRISCHE ANALYSE DES ORGANISATIONSPROZESSES EINER HAUPTVERSAMMLUNG	74
	5.2.2 ZIELE DER UNTERSUCHUNG	75
	5.2.3 DARSTELLUNG DER WICHTIGSTEN ERGEBNISSE	75
	6 SCHLUSSBEMERKUNG	95
	Anhang	97
	LITERATURVERZEICHNIS	175