Die Werbeagentur Jung von Matt hat für die Saturngruppe einen neuen Slogan kreiert, der binnen kürzester Zeit in aller Munde war:“Geiz ist geil“.Was ist denn Geiz eigentlich? Was unterscheidt ihn zum Beispiel von der Sparsamkeit? Welche Folgen hat der Geiz in persönlicher sowie in sozialer Hinsicht und was ist das moralisch Verwerfliche an ihm, worauf sich die Kritik an der Werbekampagne stützt?

Auf der persönlichen Ebene wird untersucht, was den Einzelnen zum Geiz führt und zu was der Geiz beim Einzelnen führt. Der Kunde wird in seinem Selbstverständnis angesprochen. Im Bemühen, sich in der Masse als Individuum zu definieren, scheinen ungewöhnliche Werbebotschaften oft besonders gut angenommen zu werden. Die Bereitschaft für Geiz muss demnach in der Person des Individuums bzw. in seiner Selbstwahrnehmung liegen.

Wenn eine Kampagne mit einem solchen Titel so erfolgreich sein kann, das Motto dieser Kampagne so weit reichend aufgenommen wird, obwohl Geiz im privaten Bereich abgelehnt wird, ist auch eine kurze Betrachtung der rationalen und irrationalen Kaufentscheidung notwendig. Auf der sozialen Ebene geht es um die Sozialverträglichkeit von Geiz und also auch um die soziale Bewertung selbigen. Die Bereitschaft, sich selbst dazu als geizig zu bezeichnen, erschreckt– ethisch betrachtet– doch nicht unerheblich. Gelten dem Konsumenten in dieser Situation die Vorteile für seine eigene Person mehr als die Interessen der Gemeinschaft bzw. seine Verantwortung für die Gemeinschaft? Was Geiz noch alles ist und wohin er führen kann wird im folgenden erläutert.

Kapitel 3.3, Von der Macht der Bedürfnisse

Jeder Mensch hat Bedürfnisse. Der eine mehr, der andere weniger. Was ist ein Bedürfnis? Ein Bedürfnis ist das Gefühl eines Mangels und der daraus resultierende Wunsch bzw. die Notwendigkeit, diesen Mangel zu beseitigen. Diese Bedürfnisbefriedigung, d.h. die Stillung eines Bedürfnisses, ist eine Grundkategorie der Volkswirtschaft: Ihretwegen wirtschaftet der Mensch. Man kann zwischen essentiellen und nichtessentiellen Bedürfnissen unterscheiden. Essentielle Bedürfnisse sind beispielsweise: Essen, trinken, schlafen und der Gang zur Toilette. Nicht essentielle Bedürfnisse sind, lieber Saft als Wasser zu trinken, zum Essen in ein Lokal zu gehen oder einen Fernseher besitzen zu wollen. Bedürfnisse können also durch Instinkt sowie durch Tradition, Bildung, soziale Stellung, aber auch durch eine eher planmäßige Bedürfnislenkung, wie es z.B. die Werbung praktiziert, geprägt sein. Dies führt zu der Frage, um welches Bedürfnis, das befriedigt werden soll, es bei der Jagd auf die sogenannten Schnäppchen im Grunde geht. Der deutsche Bürger hat sich seine Bedürfnisbefriedigung im Jahr 2003 beispielsweise 353,2 Milliarden Euro kosten lassen. Das ist viel Geld, das für private Konsumausgaben auf den Tisch gelegt wurde.

Die„Geiz ist geil“Werbung weckt ein Bedürfnis nach– in diesem Falle hauptsächlich technischen– Produkten im Individuum und verstärkt es durch permanente Werbung mit einem eindringlichen Slogan. Nach dem Motto: Alle haben jetzt z.B. einen DVDPlayer, nur du noch nicht. Aber wer keinen hat, ist arm dran, veraltet, nicht up to date, hat zu wenig. Dergleichen braucht man heutzutage unbedingt, wenn man dazugehören und mitreden möchte. Dem Individuum ist es in diesem Moment gleichgültig, dass ein DVDPlayer ein Luxusbedürfnis ist. Die Abwesenheit eines DVDPlayers ist ihm bis dato wahrscheinlich noch gar nicht negativ aufgefallen. Es lässt sich jedoch von der Werbung verführen und verspürt mit einem Male ein dringendes Bedürfnis nach eben jenem Gerät. Ein DVDPlayer und die daraus resultierenden neuen Freizeitgestalungsmöglichkeiten vermögen vielleicht, das Gefühl der inneren Leere und die vage Sehnsucht, die das Individuum empfindet, zuüberdecken und somit endlich näher an den Zufriedenheitszustand zu kommen.

Die Möglichkeiten, die ein solches Gerät andeutet, scheinen also verführerisch. Außerdem, so versucht das Individuum sich selbst zuüberzeugen, ist ein DVDPlayer besser als ein Videorekorder. Hinzu kommt, dass kaum kaum jemand dem Vorwurf, nicht auf der Höhe der Zeit zu sein, standhalten kann. Die Waren dienen dabei recht offensichtlich nicht mehr der reinen Bedürfnisbefriedigung, sie sind Platzhalter für„[...] Erlebnisse, Werte, Sinnangebote und Ideen, die beim Käufer eine Veränderung hervorbringen sollen“ geworden. Eine tatsächliche Bedürfnishinterfragung findet in der Angst, etwas zu verpassen, kaum mehr statt. Ein Bedürfnis zu hinterfragen, bedeutet auch immer Selbstreflexion. Meist ist das begehrte Objekt nur ein Substitut für etwas gänzlich anderes, was das Subjekt bald bemerkt, sobald es dem Kaufdrang nachgegeben hat: Eine nachhaltige Befriedigungüber die Neuerwerbung setzt bei der Schnäppchenjagd in der Regel nicht ein. Stattdessen wird sofort nach dem nächsten erwerbbaren Konsumgut Ausschau gehalten.„DieÜberlebensfähigkeit der Werbung trotz aller Enttarnungen weist auf ein Orientierungsbedürfnis hin, das Züge von Angst und dadurch bedingter Glaubensbereitschaft wider bessere Ein