VDZ und SevenOne Interactive vergleichen Nutzungsmotive und Werbewirkungspotenzial von Service-Portalen mit TV- und Print-Websites

31.05.2007 - Neue Studie zur Content- und Werbe-Qualität von Online-Angeboten

Berlin/München, 31. Mai 2007 - Qualität im Netz zahlt sich aus. So sind Print- und TV-Portale im direkten Vergleich zu Service-Portalen gleich in doppelter Hinsicht erste Wahl für Internetnutzer ab 14 Jahren - und zwar sowohl als Content-Angebot wie als Werbeumfeld. Wie die Stärken von Content-getriebenen TV- und Print-Websites gegenüber Service-Plattformen das Werbewirkungspotenzial beeinflussen, haben der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger und SevenOne Interactive, der Online- und Multimediavermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe, erstmals gemeinsam untersucht. Im Kern belegt die Studie"Qualität zahlt sich aus - Verlags- und TV-Websites als starke Werbeumfelder", dass die inhaltliche Qualität im Internet in direktem Zu-sammenhang mit einem sehr hohen Wer-bewirkungspotenzial steht.

Qualitätsvorsp ung für Print- und Fernsehmedien im Internet
Die Untersuchung zeigt, dass Internetnutzer vor allem die redaktionelle Qualität von Print- und TV-Angeboten erkennen und schätzen. So sind die Themenchannels von Print- und TV-Websites aus Sicht der Nutzer die deutlich attraktiveren und vertrauenswürdigeren Informationsquellen. Als konkrete Entscheidungshilfe liefern sie mehr Inspiration und Anregung als reine Service-Portale, die eher nebenbei - beispielsweise beim Lesen von E-Mails - genutzt werden. Die Online-Angebote von Ver-lagen und Fernsehsendernübernehmen aus Sicht der Befragten als Orientierungshilfe und neutraler Ratgeber zudem eine Leuchtturmfunktion im Internet.

Werbung auf Print- und TV-Portalen: nützlich und vertrauenswürdig Die belegten Nutzungsmotive von Print- und TV-Themenchannels bieten optimale Voraussetzungen für Werbungtreibende. Denn die Qualität und die inhaltliche Kompetenz von Print- und TV-Portalenübertragen sich un-mittelbar auf die dort platzierten Werbebotschaften. Die Internetnutzer bewerten Werbung in diesen Themenumfeldern als deutlich nützlicher und hilfreicher als Werbung innerhalb von Serviceportalen. Diese positivere Wahrnehmung und höhere Akzeptanz resultiert konkret in einer höheren Response-Bereitschaft der Nutzer auf Online-Werbung.

Online-Werbemarkt auf Wachstumskurs
Immer mehr Menschen nutzen das Internet. Ebenso ist das Medium Online als Werbeträger aus erfolgreichen Marketingkampagnen nicht mehr wegzudenken. Diese zunehmende Bedeutung des Internet spiegelt sich auch im Wachstum des Online-Werbemarktes wider. Mit einer Steigerung von teilweiseüber 50 Prozent steigen die Werbeumsätze von Print- und TV-Websites besonders stark.

Studiendesign
Die Studie basiert auf einer standardisierten Online-Befragung von 800 Internetnutzern ab 14 Jahren. Die Teilnehmer der Befragung wurden aus dem Research Now Panel rekrutiert, dem insgesamt 114.000 aktive Mitglieder angehören. Das Studiendesign, Befragung und Auswertung erfolgte durch die Berliner Strategieagentur diffferent GmbH in Zusammenarbeit mit dem VDZ und SevenOne Inte-ractive.

Zu VDZDer VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. ist die Interessenvertretung der deutschen Zeitschriftenbranche. Als Dachverband, organisiert in drei Fachverbänden (Fachpresse, Konfessionelle Presse, Publikumszeitschriften) und sieben Landesverbänden, repräsentieren seine 400 Mitgliedsverlage mit mehr als 3.000 Zeitschriften rund 90 Prozent des deutschen Zeitschriftenmarktes. Als Dienstleistungsverband bietet der VDZ den Verlagen ein breites Spektrum an Beratungs-, Informations- und Serviceleis-tungen in allen Bereichen des Verlagsgeschäftes (Anzeigen, Vertrieb, New Media, Rechtsfragen, Betriebswirtschaft, Umwelt und Papier). Als Wirtschaftsverband engagiert er sich auf deutscher und europäischer Ebene für die Wahrung und Berücksichtigung der Interessen von Verlagen. Und als Arbeitgeberverband führt er für die Verleger die Tarifverhandlungen mit Redakteuren. Darüber hinaus leistet der VDZ mit der Zeitschrif-ten Akademie einen wesentlichen Beitrag zur Aus- und Weiterbildung in der Medienbranche.

Einleitung(S. 11-12)

Die Studie„Qualitätsreichweiten im Netz– Verlags-, TV- und Portal-Webseiten im Vergleich" konnte den Qualitätsvorsprung von Print- und TV-Angeboten im Netz hinsichtlich wichtiger journalistischer Kriterien, wie z.B. Hochwertigkeit, Vollständigkeit und Vertrauenswürdigkeit, gegenüber Serviceportalen belegen. Die zentrale Fragestellung dieser Studie lautet:
Was sind die werberelevanten Stärken Contentgetriebener Online-Angebote von Print- und TV-Marken verglichen mit Serviceportalen?

Folgende Thesen sollen untersucht werden:

1. Die Nutzung journalistisch aufwändiger bzw. weniger aufwändiger Themen- Channels hängt mit unterschiedlichen Nutzungsbedürfnissen zusammen.

2. Das Vertrauen in die Inhalte eines Online-Angebots wirkt sich positiv auf die Einstellung zu Werbeangeboten innerhalb der Themenumfelder aus. Die Studie„Qualitätsreichweiten im Netz– Verlags-, TV- und Portal-Webseiten im Vergleich" konnte den Qualitätsvorsprung von Print- und TV-Angeboten im Netz hinsichtlich wichtiger journalistischer Kriterien, wie z.B. Hochwertigkeit, Vollständigkeit und Vertrauenswürdigkeit, gegenüber Seviceportalen belegen. Ausgehend von diesen Ergebnissen untersucht die vorliegende Studie nun, inwieweit der nachgewiesene Qualitätsund Vertrauensvorschuss einen Einfluss auf die Nutzungsmotive und die Wahrnehmung von Werbung innerhalb der Themen-Channels unterschiedlicher Online-Angebote hat:

Was sind die werberelevanten Stärken Content-getriebener Online-Angebote von Print- und TV-Marken verglichen mit Serviceportalen?

Häufig gilt noch: Masse statt Klasse
Bislang gilt vor allem die Kontaktquantität als wesentliches Planungskriterium in der Mediaplanung. Meist entscheidet die Reichweite in Zusammenhang mit der Nutzerstrukturüber die bessere Position am Online-Werbemarkt. Die Nutzungsmotive sowie die Einstellungen der Nutzer zu den Online-Angeboten finden nur bedingt Beachtung. Sie werden oftmals als nicht planungsrelevant erachtet und sind zudem in der aktuell untersuchten Form bislang unbekannt.

1.1 Thesen der Studie

Journalistische Qualität als Planungskriterium

Onlinenutzer nehmen– wie oben bereits ausgeführt– Unterschiede bezüglich der inhaltlichen Qualität unterschiedlicher Themen-Channels bewusst wahr. Den Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen journalistischen Kompetenz und dem daraus resultierenden Wirkungspotenzial für Werbekunden betrachtet diese Studie deshalb im Detail:

1. Annahme: Die Nutzung journalistisch aufwändiger bzw. weniger aufwändiger Themen-Channels hängt mit unterschiedlichen Nutzungsbedürfnissen zusammen:

RSo kann z.B. angenommen werden, dass Themen-Channels digitaler Angebote von Print- und TV-Marken bei der konkreten Informationssuche und bei wichtigen Entscheidungen bevorzugt werden. Dagegen ist es wahrscheinlich, dass Themen-Channels von Serviceportalen häufiger zufällig oder aus Gewohnheit im Kontext des Lesens und Schreibens von E-Mails angesurft werden. RGleichzeitig werden Print- und TVWebseiten bevorzugt aufgesucht, wenn es den Nutzern darum geht, Ideen und Anregungen zu bekommen.