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Markendifferenzierung Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung

:	Franziska Völckner, Christoph Willers, Torsten Weber
:	Franziska Völckner, C. Willers, Torsten Weber
:	Markendifferenzierung Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung
:	Gabler Verlag
:	9783834963765
:	1
:	CHF 59.90
:

:	Werbung, Marketing
:	German

:	361
:	Wasserzeichen/DRM
:	PC/MAC/eReader/Tablet
:	PDF

Renommierte Autoren gehen den Herausforderungen und Fragestellungen bei der Entwicklung und Implementierung innovativer Konzepte zur Markendifferenzierung nach. Sie liefern Konzepte, die 'neue Wege' bei der Markendifferenzierung beschreiten und sich von der klassischen Vorgehensweise abheben bzw. diese ergänzen und betrachten diese Entwicklung aus verschiedenen Perspektiven (z.B. sozialpsychologisch, organisational, medial etc.). Praktische Handlungs- und Umsetzungsempfehlungen runden das Buch ab.

Prof. Dr. Franziska Völckner ist Inhaberin des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln.
Dr. Christoph Willers ist Senior Consultant bei der AFC Management Consulting AG.
Dr. Torsten Weber ist Consultant bei der AFC Management Consulting AG.

	Geleitwort	5
	Vorwort	6
	Inhaltsverzeichnis	9
	Teil 1 Zum Spannungsfeld	11
	Stellenwert von Marken als Werttreiber für Unternehmen	12
	1. Bedeutung von Marken	12
	2. Nicht-monetäre und monetäre Markenwertmaße	15
	2.1 Messung von Markenbekanntheit und Markenimage	16
	2.2 Monetäre Markenwertmessung	21
	3. Wertorientierte Gestaltung ausgewählter Markenstrategien	26
	3.1 Markentransferstrategien	26
	3.2 Markenkombinationsstrategien	29
	3.3 Markenrevitalisierungsstrategien	30
	4. Fazit	31
	Literatur	32
	Die Autoren	35
	Präventives Markenmanagement zur Sicherung des nachhaltigen Unternehmenserfolges	36
	1. Einleitung	36
	2. Präventives Markenmanagement	39
	3. Phasenmodell zum präventiven Markenmanagement	41
	3.1 Phase 1: Bestandsaufnahme	42
	3.2 Phase 2: Analyse und Bewertung	47
	3.3 Phase 3: Steuerung und Kontrolle	49
	4. Ausblick	51
	Literatur	52
	Der Autor	55
	Teil 2 Markendifferenzierung aus organisationaler Perspektive	56
	Beziehungsmanagement als Instrument einer langfristigen Markenpositionierung	57
	1. Einführung	57
	2. Theoretischer Teil	58
	2.1 Beziehungsmanagement in Absatz und Beschaffung	58
	2.2 Dimensionen einer langfristigen Markenpositionierung	60
	2.3 Der Wertansatz nach Ballantyne	61
	3. Beziehungsmanagement am Beispiel der Henkel AG	61
	62	61
	3.1 Beziehungsmanagement im Absatz	63
	3.2 Beziehungsmanagement in der Beschaffung	65
	4. Fazit	69
	Literatur	70
	Der Autor	71
	Markendifferenzierung durch Mitarbeiterverhalten	72
	1. Zur Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens	72
	2. Zur Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens	73
	2.1 Mitarbeiter als stereotypisierte Individuen	73
	2.2 Veränderung der Markenpersönlichkeit	74
	3. Handlungsempfehlungen für die Markenführung	77
	3.1 Maßnahmen zur Förderung konsistenten Mitarbeiterverhaltens	78
	3.2 Maßnahmen zur Stereotypisierung des Mitarbeiters	82
	4. Zusammenfassung und Ausblick	84
	Literatur	85
	Die Autoren	88
	Markendifferenzierung durch Ingredient Branding – ein Überblick über empirische Ergebnisse	89
	1. Einleitung	89
	2. Begriff	89
	2.1 Terminologische Einordnung und Klassifikation	89
	2.2 Konzept der Markendifferenzierung durch Ingredient Branding	90
	3. Stand der Forschung zu Ingredient Branding	91
	3.1 Einflussfaktoren direkter Wirkungseffekte des Ingredient Branding	92
	3.1.1 Charakteristika der Vorprodukte	92
	3.1.2 Charakteristika der konstituierenden Marken	93
	3.1.3 Beziehung zwischen den konstituierenden Marken	95
	3.2 Einflussfaktoren von Spillover-Effekten des Ingredient Branding	96
	3.3 Persönlichkeitsdeterminanten der Konsumenten	98
	3.4 Charakteristika der Strategieumsetzung	100
	3.5 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse	102
	4. Fazit	104
	Literatur	107
	Die Autoren	110
	Chancen der Markendifferenzierung für ein gemeinschaftsorientiertes Fundraising	111
	1. Einleitung	111
	2. missio als Akteur auf dem Spendenmarkt	111
	3. Markendifferenzierung und Marketingmix	115
	3.1 Markendifferenzierung und Leistungspolitik	115
	3.2 Markendifferenzierung und Gegenleistungen	118
	3.3 Markendifferenzierung und Distributionspolitik	118
	3.4 Markendifferenzierung und Kommunikationspolitik	119
	4. Markendifferenzierung und Gemeinschaftsbildung	120
	4.1 Markengemeinschaft und Zusammengehörigkeitsgefühl	121
	4.2 Markengemeinschaft und Entwicklung von Ritualen	122
	4.3 Markengemeinschaft und soziale Verantwortung	122
	5. Ökonomische Relevanz der Gemeinschaftsbildung	123
	6. Markendifferenzierung als Voraussetzung von Markengemeinschaften	124
	7. Fazit	124
	Literatur	126
	Der Autor	127
	Teil 3 Markendifferenzierung aus sozialpsychologischer Perspektive	128
	Markendifferenzierung durch Markenhandlungen: Der Beitrag der Motorik zum Markenaufbau	129
	1. Differenzierung von Marken als Nadelöhr des Markenaufbaus	129
	2. Wirkungen von Markenhandlungen	130
	3. Operationalisierung motorischer Markenhandlungen	133
	3.1 Klassifikation von Markenhandlungen: Diskrete versus konfigurative Handlungen	133
	3.2 Handlungsparameter: Dimensionen diskreter Markenhandlungen	135
	4. Theoretische Zugänge zur Erklärung der Wirkungen von Markenhandlungen	139
	4.1 Kognitive Prozesse der Planung, Durchführung und Überwachung von Handlungen	139
	4.2 Repräsentation von Markenhandlungen im Konsumentengedächtnis	141
	5. Handlungsempfehlungen zur Gestaltung motorischer Markenhandlungen	143
	6. Fazit: Markenhandlungen als wirkungsvolles Instrument des Markenaufbaus	147
	Literatur	148
	Die Autoren	151
	Die Nutzung von Ritualen zur Markendifferenzierung	152
	1. Einleitung	152
	1.1 Rituale in der Gegenwart	152
	1.2 Definition und Abgrenzung des Ritualbegriffs	153
	2. Rituale im Marketing	153
	2.1 Rituale in der Markenpolitik	153
	2.2 Eignungsanalyse	154
	2.3 Ritualfunktionen	156
	3. Die Suche nach dem passenden Ritual