Sound Branding Grundlagen der akustischen Markenführung
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Paul Steiner
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Sound Branding Grundlagen der akustischen Markenführung
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Gabler Verlag
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9783834994608
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1
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CHF 47.00
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Werbung, Marketing
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German
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292
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Wasserzeichen/DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
Paul Steiner liefert eine praxisorientierte Einführung in das Sound Branding unter Betrachtung der Thematik aus verschiedenen Blickwinkeln und Einbeziehung musikpsychologischer und rechtlicher Rahmenbedingungen.
Paul Steiner, B.A. (Hons.), M.A. studierte am SAE Technology Institute Wien, an der Wirtschaftsuniversität Wien, an der Donau-Universität Krems und an der Melbourne Business School in Australien.
1. Einleitung
(S. 1)
„Mit den Menschen ist es wie mit den Hasen – man muss sie bei den Ohren packen.“ (Mirabeau 1791) Ich versuche in meiner Arbeit, die Bedeutung der akustischen Markenführung für Unternehmen unter Miteinbeziehung der musikpsychologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen festzuhalten. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Verwendung von Musik in der Werbung. Im Speziellen wird der Einsatz von Sound Branding im Radio, Fernsehen und Internet analysiert.
Zudem werden auch die Vorteile und Nachteile untersucht, die sich durch die Verwendung von Sound Branding in diesen drei Medien ergeben. Um das Thema von der rechtlichen Seite zu durchleuchten, wird anhand der unterschiedlichen Rechtssprechung in den deutschsprachigen Ländern die aktuelle Rechtslage für Hörmarken aufgezeigt.
Zusätzlich werden jene Hörmarken, die aktuell bei den Patentämtern in Österreich, Deutschland und der Schweiz, als auch beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) und bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) eingetragen sind, einem Vergleich unterzogen. Diese Arbeit beinhaltet auch musikpsychologische Erkenntnisse, die für den Einsatz von Musik in der Werbung relevant sind. Die Arbeit enthält ebenfalls Hintergrundinformationen, wie Sound Branding entstanden ist. Des Weiteren werden die verschiedenen Elemente des Sound Branding und wie diese in ihren Grundzügen funktionieren, erklärt.
Um den Praxisbezug zur akustischen Markenführung nicht zu vernachlässigen, wird mit Hilfe von drei Fallstudien aufgezeigt, wie Sound Branding in den verschiedenen Unternehmen angewendet wird. Dabei wurde die Corporate Identity, im Besonderen das Corporate Design und der Corporate Sound, von BMW und der UEFA EURO 2008 analysiert. Zusätzlich wurde ein ausführlicher Exkurs in das Sound Design von BMW unternommen.
Die strategische Entwicklung akustischer Markenidentitäten, die von GROVES Sound Communications realisiert werden, ist Gegenstand der dritten Fallstudie. Als empirische Methode wurde die qualitative Befragung gewählt, wobei als Befragungsvariante das Experteninterview herangezogen wurde.
Es wurden ausschließlich Experten befragt, die in Schlüsselpositionen tätig sind. Bei der Auswahl der Gesprächspartner wurde darauf geachtet, dass möglichst alle Akteursebenen berücksichtigt werden, also Musiker/Komponisten, Sound Branding-Spezialisten und Vertreter von Marketing-Abteilungen. Dadurch wird das Thema Sound Branding aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet.
Insgesamt wurden im Zuge dieser wissenschaftlichen Arbeit zehn Experteninterviews geführt, die sich im Anhang befinden. Auf Basis der in der Literaturrecherche identifizierten Forschungslücken wurden die folgende Forschungshypothese und drei Forschungsfragen aufgestellt: Die Hypothese „Alle Elemente des Sound Branding können gänzlich markenrechtlich geschützt werden“ wird anhand von (aktuellen) Gesetzestexten und Pressemitteilungen untersucht.
Die Forschungsfrage „Wie hat sich die Anzahl der Registrierungen von Hörmarken im deutschsprachigen Raum, als auch beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) und bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) im Verlauf der letzten Jahre verändert?“ wird mit Hilfe der Datenbank des jeweiligen Patent- und Markenamtes analysiert.
„Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound Branding in den Medien Radio, TV und Internet aus?“ wird durch Experteninterviews und anhand zahlreicher Ergebnisse von Studien untersucht und „Wo liegen die Vorteile und Nachteile bei der Verwendung von Sound Branding im Radio, TV und Internet?“ wird mit Hilfe der aktuell verfügbaren Literatur analysiert. Die gesellschaftliche Relevanz dieser wissenschaftlichen Arbeit resultiert in der noch aktuell gering verfügbaren Literatur rund um das Thema Sound Branding im engeren Sinn.
Geleitwort
6
Vorwort
7
Inhaltsübersicht
9
Inhaltsverzeichnis
10
Abbildungsverzeichnis
17
Tabellenverzeichnis
21
1. Einleitung
22
1.1 Zielsetzung der Arbeit
24
1.2 Aufbau der Arbeit
24
1.3 Problemdefinition
25
1.4 Methode
26
2. Theoretische Grundlagen der Markenführung
27
2.1 Definitionen
29
2.2 Erfolgreiche Markenführung – ein Überblick
30
3. Sound Branding – Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen
51
3.1 Definitionen
55
3.2 Elemente des Sound Branding
59
3.3 Anwendungen von Sound Branding
69
3.4 Der Nutzen von Sound Branding
73
3.5 Strategische Entwicklung von Markenklang
74
3.6 Die Bedeutung und Stellenwert von Sound Branding
79
3.7 Risiken und Grenzen von Sound Branding
82
3.8 Historische Ursprünge des Sound Branding
84
3.9 Exkurs: Sound Design
86
4. Musikpsychologie
89
4.1 Einsatz nonverbaler akustischer Reize in der Markenkommunikation
90
4.2 Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz akustischer Reize in der Kommunikation
93
5. Markenrecht
102
5.1 Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und Aufrechte Marken in Österreich
103
5.2 Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und Aufrechte Marken in Deutschland
105
5.3 Die Anmeldung von Hörmarken im deutschsprachigen Raum
107
5.4 Registrierte Hörmarken in Europa – eine Analyse
110
5.5 Markenrecht vs. Urheberrecht
117
6. Sound Branding in der Werbung
120
6.1 Medienspezifische Eigenschaften von Musik in der Werbung
121
6.2 Der Einsatz von Sound Branding in den unterschiedlichen Medien
126
6.3 Exkurs: Der Einsatz von Musik in Kaufhäusern
144
6.4 Sound Logos im Test
145
7. Fallstudien
153
7.1 Studiendesign
153
7.2 BMW AG
156
7.3 UEFA EURO 2008
180
7.4 GROVES SOUND COMMUNICATIONS
188
8. Zusammenfassung der Ergebnisse
194
9. Fazit und Ausblick
197
Anhang
227
