Phänomen Luxusmarke Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität
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Miriam Büttner, Frank Huber, Stefanie Regier, Kai Vollhardt
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Phänomen Luxusmarke Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität
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Gabler Verlag
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9783834997067
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2
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CHF 37.70
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Management
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German
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144
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DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
Die Autoren analysieren und bewerten die Determinanten der Markenloyalität bei Luxusmarken. Der Schwerpunkt liegt auf soziologischen Aspekten, z.B. der Luxusmarke als Ausdruck persönlicher Entfaltung oder als Instrument zur Steigerung von Prestige und sozialem Ansehen. Die Angaben der Luxusmarkenverkäufer wurden mit neuesten Verfahren der Kausalanalyse ausgewertet.
Prof. Dr. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhles für Marketing I der Universität Mainz.
Dipl.-Kffr. Miriam Büttner ist externe Doktorandin, Dr. Stefanie Regier und Dr. Kai Vollhardt waren wissenschaftliche Mitarbeiter an diesem Lehrstuhl.
3 Theoriegeleitete Konzeptualisierung eines Modells zur Erfassung des Einflusses der Personalen und Sozialen Identifikation auf die Luxusmarkenloyalität
(S. 55-56)
3.1 Die Determinanten der Luxusmarkenloyalität
3.1.1 Der Einfluss der Markenbeziehungsqualität
Nach FOURNIER können Marken als attraktive Partner einer wechselseitigen Kunden-Marken-Beziehung verstanden werden. Die Grundlage für dieses Verständnis bildet die Markenpersönlichkeit. Sämtliche Komponenten des Marketing-Mix beeinflussen dabei die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Sie spiegeln sich in der Beurteilung der Markenbeziehungsqualität wider. Um die Qualität der Stärke und Tiefe der Gesamtbeziehung messen zu können, bedarf es der Entwicklung eines Indikators. Hierzu liefern die Forschungsergebnisse von FOURNIER wichtige Hinweise. Die Autorin leitete sechs Dimensionen her, wonach Konsumenten-Marken-Beziehungen, insbesondere deren Stabilität und Dauerhaftigkeit beschrieben werden.266 Neben der affektiv-gefühlsbetonten Komponente, welche die Dimensionen Liebe und Leidenschaft und Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität umfasst, findet auch die kognitive Komponente mit den Dimensionen der Intimität und Qualität der Marke als Partner und die Komponente Verhaltensbindung mit den Dimensionen der Interdependenz und Bindung Beachtung.
In einer späteren Untersuchung entfernen AAKER/FOURNIER/BRASEL die Dimensionen Liebe und Leidenschaft sowie Interdependenz aus diesem Instrumentarium und ergänzen sie durch Zufriedenheit. Zusätzlich wurde die Dimension Partnerqualität entfernt. Diese Änderungen finden aufgrund folgender Überlegungen weder in der Hypothesengenerierung noch in der empirischen Hypothesenüberprüfung Berücksichtigung:
- Besonders das mit der Dimension Interdependenz berücksichtigte Prinzip der Gegenseitigkeit, welche die Marke als reziproken Partner des Konsumenten betrachtet, ist eine Grundvoraussetzung für die Konsumenten- Marke-Beziehung. So weisen z.B. KRESSMANN ET AL. darauf hin, dass die all-täglichen Indikatoren zwischen Beziehungspartnern von großer Bedeutung für die Beziehungsqualität sind.
- Auch die Dimension Liebe und Leidenschaft, welche intensive emotionale Verbindungen zwischen den Partnern beschreibt, ist als wesentlicher Bestandteil einer Konsumenten-Marken-Beziehung anzusehen, denn insbesondere starke affektive Bindungen und sind bedeutende Kennzeichen einer hohen Beziehungsqualität.
Nach dem Investitionsmodell von RUSBULT, welches auf der Austauschtheorie von THIBEAUT und KELLEY basiert, sind zwei Merkmale einer engen Beziehung zu unterscheiden, die auch das Verbleiben in derselben bestimmen, nämlich Bindung/Verpflichtung (Commitment) und Zufriedenheit. Die Zufriedenheit mit der Beziehung wird durch hohe Belohnungen und niedrige Kosten sowie durch die relative Höhe dieser Komponenten im Vergleich mit einer generalisierten Erwartung in Bezug auf die Beziehung (Vergleichsniveau) gefördert.
Demgegenüber bezieht sich die Bindung an die Beziehung auf die Neigung eines Partners, eine Beziehung aufrecht zu erhalten sowie sich psychologisch an sie gebunden zu fühlen. Nach dem Investitionsmodell von RUSBULT ist die Beziehungsbindung durch folgende drei Faktoren determiniert: Zufriedenheit, Qualität von anderen Be-ziehungen und Investitionen. Im Folgenden hat der Faktor Qualität von anderen Beziehungen eine besondere Bedeutung. Dieser bezieht sich auf die individuelle Einschätzung der Attraktivität von alternativen Beziehungen im Vergleich zur bestehenden Beziehung. Daraus folgt: Je höher ein Individuum die Qualität von alternativen Beziehungen bewertet, umso eher wird es seine aktuelle beenden. Das bedeutet im Umkehrschluss: Je höher ein Individuum die Qualität der bestehenden Beziehung einschätzt, desto geringer schätzt er die alternativer Beziehungen ein, und umso eher verbleibt er in der bestehenden.
Geleitwort
6
Vorwort zur zweiten Auflage
8
Inhaltsverzeichnis
11
1 Zur Relevanz des Phänomens Luxusmarke
18
2 Semantische und konzeptionelle Grundlagen der Luxusmarke
22
2.1 Die Relevanz der Marke in der Luxusgüterbranche
22
2.2 Die Bedeutung der Kongruenztheorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität 2.2.1 Abgrenzung des Begriffs des Selbstkonzepts
50
2.3 Die Bedeutung der Social Identity Theorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität
60
2.4 Die Bedeutung der Bezugsgruppentheorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität
68
2.5 Die Bedeutung der sozioökonomischen Theorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität
69
3 Theoriegeleitete Konzeptualisierung eines Modells zur Erfassung des Einflusses der Personalen und Sozialen Identifikation auf die Luxusmarkenloyalität 3.1 Die Determinanten der Luxusmarkenloyalität 3.1.1 Der Einfluss der Markenbeziehungsqualität
72
3.1 Die Determinanten der Luxusmarkenloyalität
72
4 Der Einfluss von Personaler und Sozialer Identifikation auf die Markenloyalität - Eine empirische Studie in der Luxusgüterbranche
90
4.1 Zur gewählten Forschungsmethode
90
4.2 Zur Konzeption der empirischen Studie
100
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte
107
4.4 Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene
125
4.5 Interpretation der Ergebnisse
130
4.6 Implikationen für Praxis
136
4.7 Implikationen für Wissenschaft
140
LITERATURVERZEICHNIS
144
