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Kundenwert Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen

:	Bernd Günter, Sabrina Helm
:	Bernd Günter, Sabrina Helm
:	Kundenwert Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen
:	Gabler Verlag
:	9783834992888
:	3
:	CHF 62.20
:

:	Management
:	German

:	830
:	Wasserzeichen/DRM
:	PC/MAC/eReader/Tablet
:	PDF

Der Kundenwert als wichtige Determinante des Unternehmenserfolgs rückt mehr und mehr ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Hier werden erstmals aus unterschiedlichen Perspektiven von renommierten und kompetenten Autoren Bausteine des Kundenwerts analysiert, Berechnungsmethoden diskutiert und um Erfahrungsberichte aus der Praxis ergänzt.
Die 3. Auflage wurde um die Themenfelder der Kundenwertermittlung auf mehrstufigen Märkten, Was ist der Kunde des Kunden wert - ein Problem des Segment-Controlling sowie Customer Equity erweitert.

Prof. Dr. Bernd Günter ist Inhaber des Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Direktor des Düsseldorfer Instituts für Dienstleistungsmanagement (DID) und Dozent an der Düsseldorf Business School.
Prof. Dr. Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Wirtschaftsfakultät der Privaten Universität Witten/Herdecke.

1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das Marketing (S. 5)

Kunden-Lieferanten-Beziehungen erscheinen in der betriebswirtschaftlichen Praxis weitaus überwiegend durch Nachfragemacht geprägt. Käufermärkte, in denen die Abnehmer „am längeren Hebel sitzen“, werden als Kennzeichen der Überflussgesellschaft angesehen. Derartige Auffassungen findet man in jüngerer Vergangenheit regelm?ßig – sie erweisen sich bei genauerer Analyse aber nicht als grundsätzlich stichhaltig. Immer gab und gibt es auch Verkäufermärkte, Alleinstellungen, Anbietermacht.

Aus Käufersicht erscheint die systematische Analyse und Bewertung von Lieferanten und deren Angeboten eine Selbstverständlichkeit. Entsprechende Verfahren und Systeme sind theoretisch wie praktisch hoch entwickelt und werden insbesondere in der organisationalen Beschaffung – oft mit Hilfe entsprechender Software – zur Selektion von Lieferanten und Angeboten eingesetzt. Umgekehrt sind das „Sortieren von Kunden“, ihre Analyse und Bewertung aus der Sicht der Anbieter, der Lieferanten und Verkäufer eher unterentwickelt.

Dies findet mehr in der aggregierten Form einer Bewertung ganzer Märkte oder Marktsegmente statt. Die Bewertung einzelner Kundenbeziehungen scheint eher unsystematisch, unregelmäßig und methodisch anspruchslos zu erfolgen, etwa in Kategorisierungen wie: gute Kunden, schlechte Kunden – Stammkunden, Laufkundschaft – Großkunden, Kleinkunden – oberflächliche ABC-Analysen (Helm/Rolfes/Günter 2006). Vielleicht scheuen Unternehmen systematische Bewertungen, weil sie die Frage nach sich ziehen: „Müssten wir uns von einem unrentablen Kunden nicht trennen?“ Dieses aber ist ein Phänomen und eine Fragestellung potenzieller oder tatsächlicher Anbietermacht.

Die aktuellen Entwicklungen des „wertorientierten Managements“ werfen diese Frage nach der Bewertung von Kunden bzw. Geschäftsbeziehungen auch aus Anbietersicht auf und verlangen Antworten, die ein theoretisch fundiertes Verständnis vom Wert einer Geschäftsbeziehung und eines Kunden voraussetzen, eine möglichst präzise Messung des Kundenwertes und eine Erörterung von zielführenden Strategien und Maßnahmen im Umgang mit profitablen und unprofitablen Kunden.

Die Bewertung von Kundenbeziehungen wird in der Auflistung der „Research Priorities“ des Marketing Science Institute (MSI) aktuell denn auch als eine der wichtigsten Herausforderungen für Marketingwissenschaft und -praxis benannt (MSI 2002, S. 4). Generell steht die Erfolgsmessung im Marketing im Fokus aktueller Forschungsbemühungen, wodurch die eher effektivitätsorientierten Ansätze des Kundenmanagements – Kundenorientierung, -zufriedenheit und -bindung – durch effizienzorientierte ergänzt werden.

Eine Reihe von Trends forciert diese Fokussierung auf die Wertbeiträge von Kunden, wobei unter anderem das zunehmende Interesse an Dienstleistungen, die Beziehungsstatt Transaktionsorientierung sowie der Perspektivenwechsel von der Kundenneugewinnung zur Kundenbindung hierzu gerechnet werden können (Rust/Zeithaml/Lemon 2000, S. 5). Auch wurde der Betrachtungswechsel hin zum Kunden als „Asset“ des Anbieterunternehmens durch das wachsende Interesse an Unternehmen der New Economy bekräftigt, deren Marktwert vornehmlich durch den Umfang ihres Kundenstamms definiert wurde bzw. wird (Rudolf-Sipütz/Tomczak 2000, S. 2).

Die aus Sicht des Marketing bereits lang diskutierte bzw. als „Säule des Marketingkonzepts“ (Kotler/Bliemel 2001, S. 35) zitierte Kundenorientierung muss sich demzufolge auch in der Erfolgsmessung widerspiegeln. Auf diese Weise wird die strategische Perspektive des Marketing „von den Trägern des Markterfolges, den Produkten, auf die Zielobjekte umgeleitet. Nicht Produkte, sondern Kunden bzw. Kundenbeziehungen erbringen Umsatz und verursachen Kosten, die vom jeweiligen Beziehungsmanagement zu diesem Kunden abhängig sind“ (Diller 1995a, Sp. 1369).

	Vorwort zur dritten Auflage	5
	Vorwort	7
	Inhaltsverzeichnis	11
	Autorenverzeichnis	15
	Teil I Einführung	21
	Kundenwert – eine Einführung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen	23
	1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das Marketing	24
	2 Begriff und Determinanten des Kundenwertes	26
	3 Die strategische Bedeutung der Kundenbewertung für das Kundenmanagement	29
	4 Kundenwertanalyse: Ein Überblick über Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen	34
	5 Kundenwertsteuerung: Chancen und Herausforderungen eines wertorientierten Kundenmanagements	43
	6 Zur Struktur der Beiträge in diesem Band	46
	7 Ausblick auf offene Forschungsfelder	50
	Literaturverzeichnis	53
	Teil II Perspektiven der Kundenwertanalyse	59
	Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration	60
	1 Einleitung	62
	2 Die Anbieterperspektive – der Wert des Kunden für den Anbieter	63
	3 Die Kundenperspektive – der vom Kunden wahrgenommene Wert	67
	4 Ein integratives Modell	70
	5 Zusammenfassung und weiterer Forschungsbedarf	74
	Literaturverzeichnis	75
	Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert – Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung	80
	1 Einführung: Treibt der Kunde den Unternehmenswert?	82
	2 Zentrale Unternehmenswerte: Bedeutung und Entwicklung	83
	3 Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert	85
	4 Fazit und Anregungen für weiteren Forschungsbedarf	96
	Literaturverzeichnis	97
	Kundenwert aus ressourcentheoretischer Sicht	102
	1 Einleitung	104
	2 Ressourcenorientierte Theorieansätze und das Management von Kundenwert – eine Eignungsprüfung	105
	3 Kundenwert aus Sicht des Resource Dependence Approach	108
	4 Kundenwert – eine Analyse auf Basis des Resourcebased View	110
	5 Zusammenfassung und Ausblick	118
	Literaturverzeichnis	119
	Der Wert von Kundenbeziehungen aus der Perspektive des Transaktionskostenansatzes	122
	1 Der Wert von Kundenbeziehungen als Entscheidungsproblem	124
	2 Grundlagen der Bewertung von Kundenbeziehungen im Lichte des Transaktionskostenansatzes	125
	3 Determinanten einer transaktionskostenorientierten Bewertung von Kundenbeziehungen	129
	4 Fazit	137
	Literaturverzeichnis	139
	Teil III Bausteine des Kundenwerts	145
	Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes: Ergebnisse einer branchenübergreifenden Studie	146
	1 Einleitung: Der Kundenwert als Zielgröße im wertorientierten Marketingmanagement	148
	2 Determinanten des Kundenwerts	149
	3 Lösungsansatz für das Kundenwertmanagement	158
	4 Empirische Befunde zur Kundenwertanalyse in der Praxis	161
	5 Fazit	172
	Literaturverzeichnis	172
	Die Erschließung von Kundenwertpotenzialen durch Cross-Selling	176
	1 Relevanz des Cross-Selling	178
	2 Konzeptionelle Grundlagen des Cross-Selling	180
	3 Ergebnisse zu Einflussgrößen des Cross-Selling-Erfolgs	192
	4 Ergebnisse zum Status quo der Cross-Selling-Praxis	194
	5 Zusammenfassung und Ausblick	197
	Literaturverzeichnis	198
	Kundenbewert