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Kundenloyalität durch Kundenvorteile Segmentspezifische Analyse und Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement

:	Oliver Conze
:	Kundenloyalität durch Kundenvorteile Segmentspezifische Analyse und Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement
:	DUV Deutscher Universitäts-Verlag
:	9783835054400
:	1
:	CHF 43.90
:

:	Management
:	German

:	228
:	DRM
:	PC/MAC/eReader/Tablet
:	PDF

Oliver Conze analysiert den Einfluss von Kundenvorteilen auf die Kundenloyalität und arbeitet drei unterschiedliche Segmente als Kundenbeziehungstypen heraus, die eine differenzierte Gestaltung von Maßnahmen des Kundenbeziehungsmanagements ermöglichen.

Dr. Oliver Conze promovierte bei Prof. Dr. Thomas Bieger am Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universität St. Gallen. Er ist Director Portfolio Strategie bei der SAP AG in Walldorf und Palo Alto, USA. Zuvor war er als Unternehmensberater bei Roland Berger Strategy Consultants in München tätig.

Kapitel 2 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements (S. 15)

Die zentrale Zielsetzung des Kundenbeziehungsmanagements liegt im Auf- und Ausbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen, die sich für beide Beziehungspartner – Anbieter und Kunde – als profitabel erweisen. Diese Zielsetzung weist explizit darauf hin, dass das Management von Kundenbeziehungen sowohl aus Anbieter- als auch aus Kundensicht Vorteile schaffen soll. In diesem Kapitel werden die potenziellen Vorteile von langfristigen Geschäftsbeziehungen für Anbieter und Kunden analysiert.

Nach der begrifflichen Abgrenzung erfolgt die Untersuchung von drei zentralen Fragestellungen:

1. Wie ist das Management von Kundenbeziehungen in die Entwicklung von Marketingansätzen einzuordnen? (Abschnitt 2.2)

2. Welche Vorteile ergeben sich aus Anbietersicht aus langfristigen Geschäftsbeziehungen? (Abschnitt 2.3)

3. Wie können langfristige Geschäftsbeziehungen aus Kundensicht theoretisch (Abschnitt 2.4) und empirisch (Abschnitt 2.5) erklärt werden?

In Abschnitt 2.6 werden die Vorteile aus beiden Perspektiven in einer Wirkungskette zusammengeführt. Ansätze zum zielgruppenspezifischen Management von Kundenbeziehungen werden in Abschnitt 2.7 dargestellt.

2.1 Begriffliche Abgrenzungen

Die begriffliche Vielfalt zur Beschreibung unternehmerischer Aktivitäten, die auf das Management von Kundenbeziehungen gerichtet sind, ist groß. Auch in aktuellen Veröffentlichungen kritisieren die Autoren eine noch immer mangelnde Präzision begrifflicher Definitionen. Beispielsweise beschreiben die Begriffe , Beziehungsmanagement (" Relationship Management"),

• Beziehungsmarketing (" Relationship Marketing"),

• Kundenbindungsmanagement (" Customer Relationship Management") oder

• Kundenbeziehungsmanagement (" Customer Retention Management")

teilweise unterschiedliche Teilbereiche von Konzepten, teilweise werden die Begriffe aber auch synonym verwendet oder ungenügend voneinander abgegrenzt. In der deutschsprachigen Marketingliteratur setzte sich Diller bereits früh mit den Abgrenzungen der genannten Begriffe auseinander. Die Begriffsdefinition der vorliegenden Arbeit erfolgt in Anlehnung an ein von Diller (1995) vorgeschlagenes Abgrenzungsraster. Dabei werden zwei Dimensionen unterschieden: die Art und die Richtung der Geschäftsbeziehung.

Mit der Art der Geschäftsbeziehung wird zwischen Einzeltransaktionen und langfristigen Geschäftsbeziehungen unterschieden. Langfristige Geschäftsbeziehungen definiert Diller als" [. . . ] jede aus ökonomischen Motiven heraus aufrechterhaltene Folge von Interaktionen zwischen zwei wirtschaftlich tätigen Organisationen oder Personen."

Dwyer et al. (1987) berücksichtigen in ihrer Definition zusätzlich die Interdependenzen einzelner Interaktionen. Danach prägen bei langfristigen Geschäftsbeziehungen vergangene und zukünftige Entscheidungen die gegenwärtige Entscheidung im Rahmen der Interaktion mit. Einzeltransaktionen haben demgegenüber einen eindeutig bestimmten Anfang und ein eindeutig bestimmtes Ende und sind von kurzer Dauer. Sie werden auch als diskrete Transaktionen bezeichnet.

Die Richtung der Geschäftsbeziehung beschreibt, auf wen sich aus der Perspektive des Anbieters als Beziehungsträger die Geschäftsbeziehung richtet. Unterschieden werden unternehmensinterne und -externe Beziehungen. Letztere werden weiter in horizontale Beziehungen (z.B. Vertriebsgemeinschaften), vertikale Beziehungen (Kunden und Zulieferer) und laterale Beziehungen (z.B. Behörden, Wettbewerber) unterteilt. Abbildung 2.1 stellt das aus den beiden Dimensionen resultierende Abgrenzungsraster dar und ordnet die oben genannten Begriffe ein.

Unter dem Begriff Beziehungsmanagement versteht Diller (1995)" [. . . ] die aktive und systematische Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne eines ganzheitlichen Konzeptes von Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen." Hervorzuheben ist, dass sowohl Einzeltransaktionen als auch Geschäftsbeziehungen berücksichtigt werden.

	Geleitwort	6
	Vorwort	8
	Inhaltsverzeichnis	10
	Abbildungsverzeichnis	14
	Tabellenverzeichnis	16
	Abstract	18
	Zusammenfassung	20
	Kapitel 1 Einleitung	21
	1.1 Die richtigen Kundenbeziehungen managen	21
	1.2 Forschungsfragen und Ziel der Arbeit	24
	1.3 Relevanz für Wissenschaft und Praxis	26
	1.4 Aufbau der Arbeit	31
	Kapitel 2 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements	35
	2.1 Begriffliche Abgrenzungen	36
	2.2 Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing – und zuruck?	39
	2.3 Kundenloyalität als Marketingziel	43
	2.4 Kundenloyalität aus Kundensicht	46
	2.5 Kundenvorteile von Kundenbeziehungen	61
	2.6 Wirkungskette des Kundenbeziehungsmanagement	69
	2.7 Segmentspezifisches Kundenbeziehungsmanagement	72
	Kapitel 3 Wirkungsmodell der Beziehungsvorteile	77
	3.1 Vorgehen bei der Konzeptualisierung	78
	3.2 Konzeptualisierung der Beziehungsvorteile	82
	3.3 Kundenloyalität als Zielgröße	94
	3.4 Beziehungsabsicht als mediierendes Konstrukt	99
	3.5 Zusammenhänge der Konstrukte	102
	3.6 Zusammenfassung der Hypothesen	105
	Kapitel 4 Konzeption der empirischen Untersuchung	107
	4.1 Ziele der empirischen Untersuchung	108
	4.2 Auswahl der Analyseverfahren	108
	4.3 Methodische Grundlagen	114
	4.4 Eingrenzung des Untersuchungsfelds auf integrierte Reiseanbieter	139
	4.5 Vorgehen bei der Datenerhebung	142
	4.6 Operationalisierung der Konstrukte	147
	4.7 Entwicklung und Pretest des Fragebogens	160
	4.8 Forschungsmethodisches Vorgehen	163
	Kapitel 5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung	165
	5.1 Beschreibung der Datengrundlage	166
	5.2 Evaluation der Konstruktmessungen	174
	5.3 Auswirkung von Beziehungsvorteilen auf die Kundenloyalität	183
	5.4 Segmentspezifische Analyse der Wirkungszusammenhänge	191
	5.5 Charakterisierung der ermittelten Kundenbeziehungstypen	198
	5.6 Diskussion der empirischen Ergebnisse	202
	Kapitel 6 Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement	207
	6.1 Integration von Kundenbeziehungstypen in der Praxis	208
	6.2 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf	213
	Schlussbetrachtung	217
	Literaturverzeichnis	221
	Curriculum Vitae Oliver Conze	246