Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess
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Simon Walter
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Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess
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DUV Deutscher Universitäts-Verlag
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9783835054387
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1
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CHF 39.90
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Werbung, Marketing
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German
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266
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Wasserzeichen/DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
Simon Walter geht er unter anderem den Fragen nach, welchen Einfluss Einbezug und Mitsprache der Werbeagentur auf den Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und Werbeagentur ausüben, und wie diese Zusammenarbeit Erfolg versprechend gestaltet werden kann.
Dr. Simon Walter promovierte bei Prof. Dr. H. P. Wehrli am Lehrstuhl für Marketing der Universität Zürich.
2. Marke – Erfolgsfaktor im Marketing
(S. 7)
»Die Leute werden weniger von den Dingen selbst beeinflusst als von dem Bild, das sie sich von diesen Dingen machen.«
Michel E. de Montaigne
2.1 Marke und Marketing
In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich die Stellung von Marken sowohl im unternehmerischen als auch im gesellschaftlichen Kontext deutlich erhöht. Die Marke ist in diesem Zusammenhang zum zentralen Begriff im Marketing avanciert. Dies zeigt sich unter anderem daran, dass Erfolgsgeschichten im Marketing vielfach eng mit der Entwicklung und Durchsetzung starker Marken verbunden sind. Diese stehen für Vertrauen und Loyalität und gelten deshalb als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.
Derzeit ist der »Erfolgsfaktor Marke« in aller Munde: Kaum eine Tageszeitung, die nicht die aktuelle Hitparade der Marken abdruckt, kaum ein Marketingkongress, bei dem nicht das Thema Marke in irgendeiner Form behandelt wird. Die Bedeutung der Marke im Rahmen der Unternehmensführung geht auch aus einer von Meffert und Bongartz durchgeführten Befragung hervor, in der sowohl Führungskräfte als auch Marketingwissenschaftler die Markenpolitik als zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor beschreiben.
Diese Erkenntnis wird durch eine weitere Studie gestützt, wonach über 90% der befragten 500 Unternehmen ihre Marke(n) als Grundlage des Unternehmenserfolgs bezeichnen. Vor diesem Hintergrund ist die hohe Zahl wissenschaftlicher Beiträge zu interpretieren, die in den letzten Jahren zu diesen Themen erschienen sind. Ein weiteres Indiz für die Erfolgsrelevanz von Marken ist ihr Vordringen in neue Bereiche. Heutzutage erlangen längst nicht mehr nur Fertigwaren und Dienstleistungen, sondern beispielsweise auch Vorprodukte (Goretex), NGO’s (Greenpeace), Länder und Orte (St. Moritz), Museen (Guggenheim) oder Menschen (Cindy Crawford) Markenstatus.
Diese Entwicklung ist in vielen Bereichen eine Folge der in den letzten Jahren zu beobachtenden Ausweitung (boardening) des Marketings auf gemeinwirtschaftliche, öffentliche und kulturelle Betriebe und Organisationen. Dieses Übergreifen des Markenbewusstseins macht den Unterschied zwischen Produkt und Marke deutlich: Ein Produkt ist, was ein Unternehmen herstellt, eine Marke dagegen, wofür der Verbraucher Geld auszugeben bereit ist.
In diesem Sinne verkauft L’Oréal nicht Kosmetik, sondern Schönheit, und Visa keine Kreditkarten, sondern Unabhängigkeit. Gute Produkte kann man kopieren, gute Marken nicht. Aus diesem Grund wird in letzter Zeit vielerorts für die Gleichstellung von Marketing und Markenführung plädiert. Diese Forderung ist einerseits Ausdruck einer Verschiebung der Betrachtungsweise vom Marketing als unternehmerische Funktion zum Marketing als wettbewerbsorientierte Führungskonzeption, andererseits der Erkenntnis, dass grundsätzlich jede Marketingmassnahme einer Marke deren Image und Identität beeinflusst.
Somit können Marken schlicht und richtigerweise als Ergebnisse des Marketings bezeichnet werden. Diese Erkenntnis widerspiegelt sich auch in der vermehrten Ausrichtung der Produkt- und Innovationspolitik an Markengesichtspunkten. Die beschriebene Aufwertung der Marke geht eng mit der grundsätzlichen Öffnung des Marketings einher. Wurde das Marketing in den 50er- und 60er-Jahren des letzten Jahrhunderts noch Absatzwirtschaft genannt und im Wesentlichen als Distributionsfunktion angesehen, so ist darunter heute eine marktorientierte Führungskonzeption zu verstehen, die neben dem Unternehmen, dem Handel und den Verbrauchern auch die Wettbewerber und in jüngster Zeit verstärkt auch die gesellschaftlichen Umfelder als Bezugskontext mit einbezieht.
Aktuelle Entwicklungen im Kontext der Marke (Corporate Identity, Umgang mit Trends und Szenen, Eventmarketing, Sponsoring etc.) lassen sich lediglich auf der Grundlage einer derartigen Öffnung des Marketings und der Kommunikationspolitik verstehen.
Geleitwort des Herausgebers
6
Vorwort
8
Inhaltsverzeichnis
10
Abbildungsverzeichnis
14
Tabellenverzeichnis
16
1. Einleitung
17
1.1 Werbung und Wissenschaft
17
1.2 Grundlegung der Arbeit
19
1.2.1 Ausgangslage
19
1.2.2 Zielsetzung
20
1.2.3 Vorgehen
21
2. Marke – Erfolgsfaktor im Marketing
23
2.1 Marke und Marketing
23
2.2 Wesensbestimmung der Marke
26
2.2.1 Rechtlicher Markenbegriff
28
2.2.2 Merkmalbezogene Markenansätze
30
2.2.3 Psychologische Markenansätze
32
2.2.4 Kultursoziologische Markenansätze
35
2.2.5 Kommunikationsorientierter Markenansatz als Synthese
37
2.3 Markenfunktionen
41
2.3.1 Informationsfunktionen
41
2.3.2 Mediale Markenfunktionen
43
2.3.3 Schutzfunktionen
44
2.3.4 Rationalisierungsfunktionen
45
2.4 Bedeutung und Wert der Marke
49
2.4.1 Markenbewertung
51
2.4.2 Finanzwirtschaftliche Bewertungsmodelle
53
2.4.3 Marketingorientierte Bewertungsmodelle
55
2.4.4 Integrative Bewertungsmodelle
58
3. Herausforderungen der Markenführung
61
3.1 Markenführung im Hyperwettbewerb
61
3.2 Wandel der Rahmenbedingungen
65
3.2.1 Veränderungen des Verbraucherverhaltens
66
3.2.2 Veränderungen des Wettbewerbsumfelds
71
3.2.3 Veränderungen der Kommunikationsbedingungen
74
3.2.4 Innerbetriebliche Veränderungen
80
3.2.5 Umweltdynamik als ubiquitäre Konstante
83
3.3 Konsequenzen der Dynamik für die Markenführung
86
3.3.1 Markenführung zwischen Kontinuität und Aktualität
87
3.3.2 Kreative Kommunikation als Erfolgsfaktor
90
3.3.3 Process vs. Content in der Markenführung
94
4. Markenführung als Managementprozess
97
4.1 Markenführung und Markenerfolg
97
4.2 Ansätze der Markenführung
100
4.
