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Corporate Identity

:	Dieter Herbst
:	Corporate Identity
:	Bibliographisches Institut
:	9783589235865
:	3
:	CHF 11.30
:

:	Werbung, Marketing
:	German

:	174
:	DRM
:	PC/MAC/eReader/Tablet
:	PDF

Auf au einer einzigartigen Unternehmensidentität
Leitbild und Unternehmenskultur
Image messen, gestalten undüberprüfen

Was gehört zu einer integrierten Kommunikation? Der Autor erläutert die notwendigen kommunikationstheoretischen Grundlagen und zeigt für jede einzelne zur CI gehörende Facette praxisnah auf, wie man diese konkret umsetzt, gestaltet und damit den Unternehmenswert steigert. Die 3. Auflage ist aktualisiert und zugleich noch handlungsorientierter strukturiert.

Der Autor

Prof. Dr.Dieter Herbst (Berlin) ist Kommunikationsexperte und lehrt als Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin. Er ist international als Berater und Referent tätig.

7 Der Managementprozess (S. 92-93)

BMW, eSixt, Porsche– starke Unternehmenspersönlichkeiten, die jeder kennt. Sie sind nicht zufällig so stark geworden, sondern kompetente Manager haben sie in einem langwierigen Prozess dorthin entwickelt.

Corporate Identity Management ist der Prozess, das Selbstverständnis des Unternehmens systematisch und langfristig zu erkennen, zu gestalten, zu vermitteln und zu prüfen!
Erkennen: Das Unternehmen erkennt bewusst und systematisch sein Selbstverständnis sowie dessen Potenzial und vergleicht dies mit den Wünschen und Erwartungen seines Umfeldes.

Gestalten: Hieraus entwickelt es ein auf die Zukunft gerichtetes gemeinsames Selbstverständnis, das es in einem Leitbild verbindlich festhält.

Vermitteln: Das Unternehmen vermittelt sein Selbstverständnis durch sein visuelles Erscheinungsbild (Corporate Design), durch seine Kommunikation (Corporate Communication) und sein Verhalten (Corporate Behaviour) an die internen und externen Bezugsgruppen.

Steuern: Das gemeinsame Selbstverständnis wird immer wieder kritisch geprüft, um festzustellen, ob das Selbstverständnis auch weiterhin den sichändernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht wird.

Das Unternehmen entwickelt seine Unternehmenspersönlichkeit kontinuierlich weiter mit dem Ziel, bei den Bezugsgruppen das Vorstellungsbild (Image) von der Unternehmenspersönlichkeit und ihren Merkmalen aufzubauen und zu verankern.

Corporate Identity Management ist ein langfristiger, schwieriger und kontinuierlicher Prozess:

• CIMProzesse verlaufen parallel zu Wandlungen in Märkten, Unternehmen und der Gesellschaft. Langfristige Planung ist lebenswichtig, damit das Unternehmen künftige Chancen und Risiken erkennen kann. Das CIM soll daher vorausschauend geplant und geordnet erfolgen und sich nicht bloß reaktiv anpassen.

• Das Unternehmen muss interne und externe Wünsche, Erwartungen und Ansprüche aufgreifen und prüfen, ob und wie es diese umsetzen kann. Nur die eigenen Ziele im Kopf zu haben, birgt die Gefahr, an tatsächlichen Problemen vorbei zu handeln. Sorgfältige Planung, die alle Beteiligten einbezieht, minimiert dieses Risiko.

• CIM muss auf das Unternehmen, seine Stärken und Schwächen zugeschnitten sein. Es muss seinen Charakter, seine Eigenarten, seine Perspektiven berücksichtigen. Ein Unternehmen kann nur das glaubhaft versprechen, was es tatsächlich halten kann.

• Die Unternehmenspersönlichkeit kann sich nur dann widerspruchsfrei entwickeln, wenn die einzelnen Aktivitäten in ein schlüssiges und damit widerspruchsfreies Konzept eingebunden sind.

• Die angemessene Dramaturgie beim Einsatz der Maßnahmen erfordert vorausschauendes Denken.

Prof. Dr. Dieter Herbst, Kommunikationsexperte, Honorarprofessor und Berater hat 15 Jahre lang in der Unternehmenskommunikation eines globalen Konzerns gearbeitet. Jetzt ist er selbstständiger Kommunikationsberater, schreibt Bücher und hält international Vorträge.

	Ihr Weg zur starken und einzigartigen Unternehmenspersönlichkeit	4
	Vorwort zur zweiten, überarbeiteten Auflage	5
	Vorwort zur dritten Auflage	5
	Inhaltsverzeichnis	6
	1 Die Bedeutung	8
	1.1 Entwicklung der Märkte	8
	1.2 Entwicklung der Unternehmen	12
	1.3 Entwicklung der Gesellschaft	17
	1.4 Fazit	19
	2 Der Begriff	19
	3 Die Unternehmenspersönlichkeit	23
	3.1 Entwicklung	26
	3.2 Kennzeichnung	28
	3.3 Merkmale	30
	3.4 Eigenschaften	32
	3.5 Identifikation	36
	4 Ziele des Corporate Identity Managements	41
	4.1 Ziele nach innen	41
	4.2 Ziele nach außen	43
	5 Corporate Identity management und Unternehmenswert	44
	6 Bestandteile des Corporate Identity Managements	47
	6.1 Unternehmenskultur	47
	6.1.1 Modelle	50
	6.1.2 Heimliche Spielregeln	53
	6.2 Unternehmensleitbild	53
	6.2.1 Die Leitidee	56
	6.2.2 Die Leitsätze	57
	6.2.3 Das Motto	58
	6.3 Instrumente	59
	6.3.1 Corporate Design	60
	6.3.1.1 Gestaltungselemente	61
	6.3.1.2 Einsatz der Gestaltungskonstanten	62
	6.3.2 Corporate Communication	64
	6.3.3 Corporate Behaviour	66
	6.4 Image	69
	6.4.1 Entstehen	70
	6.4.2 Komponenten	73
	6.4.3 Eigenschaften	74
	6.4.4 Image und Verhalten	76
	6.5 Emotionale Ansprache	77
	6.5.1 Bedeutung	77
	6.5.2 Sinnliches Erleben des Unternehmens	80
	6.5.3 Bilderwelten	86
	6.5.3.1 Bedeutung	86
	6.5.3.2 Eigenschaften	88
	6.5.3.3 Techniken und Motive	89
	6.5.3.4 Chancen und Grenzen	92
	7 Der Managementprozess	93
	7.1 Entscheidung und Vorbereitung	96
	7.2 Die Analyse	103
	7.2.1 Sammeln von Daten	103
	7.2.1.1 Die interne Analyse	104
	7.2.1.2 Die externe Analyse	109
	7.2.2 Aufbereiten der Daten	111
	7.2.3 Bestimmen der Aufgaben	112
	7.3 Planung	113
	7.3.1 Ziele	114
	7.3.2 Strategien	116
	7.3.3 Leitbild	117
	7.3.4 Bezugsgruppen	120
	7.3.5 Botschaften	120
	7.3.6 Maßnahmen	121
	7.3.7 Zeitplan	122
	7.3.8 Budget	123
	7.4 Umsetzung	123
	7.4.1 Corporate Design	123
	7.4.2 Corporate Communication	124
	7.4.3 Corporate Behaviour	125
	7.5 Kontrolle	127
	7.5.1 Zeitpunkte	128
	7.5.2 Instrumente	129
	8 Organisation des Corporate Identity Managements	132
	8.1 Menschen	132
	8.2 Strukturen	133
	8.3 Prozesse	134
	8.4 Rollen und Verantwortlichkeiten	135
	8.5 Informationstechnologie	136
	8.6 Zusammenarbeit mit Agenturen	136
	8.6.1 Auswahl	136
	8.6.2 Briefing	138
	8.6.3 Konzeptpräsentation	139
	9 Identitätsmanagement von Unternehmen und Marken	139
	9.1 Unternehmenssysteme	139
	9.2 Unternehmen und Marken	142
	9.3 Dimensionen der Integration	143
	10 Serviceteil	146
	10.1 Gründe für CI	146
	10.2 Gegenargumente	147
	10.3 Erfolgsvoraussetzungen	150
	10.4 Fragen und Antworten	151
	10.5 Umsetzungsbeispiel: Erfolgsgeschichte	156
	10.6 Fragebögen	158
	10.6.1 Persönliches Mitarbeiterinterview	158
	10.6.2 Schriftliche Mitarbeiterbefragung	160
	10.6.3 Externe Befragung	164
	10.7 Buchtipps	165
	Stichwortverzeichnis	173
	Mehr eBooks bei www.ciando.com	0