ebook ebooks e-book e-books downloaden bei MyEbooks.ch downloaden

Claims und Slogans als Instrumente der strategischen Markenführung Grundlagen, Visualisierungsmodelle und relevantes Markenrecht

:	Matthias Johannes Bauer, Dirk Jestaedt
:	Claims und Slogans als Instrumente der strategischen Markenführung Grundlagen, Visualisierungsmodelle und relevantes Markenrecht
:	Springer Gabler
:	9783658300517
:	1
:	CHF 4.00
:

:	Werbung, Marketing
:	German

:	87
:	Wasserzeichen/DRM
:	PC/MAC/eReader/Tablet
:	PDF

Claims oder Slogans sind auf das Minimum verkürzte, kondensierte Aussagen über ihre Marken und damit in sich geschlossene sprachliche Kunstwerke, die sogar lyrischen Charakter haben können.

Die Autoren zeigen, wie ein passender und zudem origineller und einzigartiger Claim erschaffen werden kann, wie pauschale Wortzusammenstellungen vermieden werden, wie die Qualität des Claims methodisch und systematisch überprüft werden kann und welche markenrechtlichen Aspekte zu berücksichtigen sind.

Prof. Dr. Matthias Johannes Bauerist volontierter Journalist, Germanist und Wirtschaftswissenschaftler und leitet den Masterstudiengang Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management in Düsseldorf. Einer seiner Lehr- und Forschungsschwerpunkte ist Markenführung mittels Claims. &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ; &nbs ;

Dr. Dirk Jestaedt ist als zugelassener Rechtsanwalt in Düsseldorf tätig. Er berät insbesondere in den Bereichen Patent-, Design- und Markenrecht. Diese Themen unterrichtet er an der IST-Hochschule für Management. Er ist darüber hinaus Mitherausgeber und Mitautor des Kommentars zum Designgesetz und der Gemeinschaftsgeschmacksmuster erordnung sowie Autor diverser Veröffentlichungen im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes.

	Was Sie in diesem essential finden können	6
	Vorwort	7
	Inhaltsverzeichnis	9
	1 Claims und Slogans in der Markenführung	12
	1.1Einleitung	12
	1.2Claim und Slogan: Was ist was?	12
	1.2.1Definitionen	12
	1.2.2Untergruppen von Claims und Slogans	15
	1.3Die Rolle der Marktforschung beim Claiming	18
	1.4Marken und ihre Anforderungen an wirksame Claims	19
	1.4.1Anlässe für das Claiming	19
	1.4.2Entscheidend ist die Strategie	21
	1.4.3Claims in Marketingkampagnen	24
	1.4.4Qualitätsunterschiede von Claims	25
	1.5Kategorisierungsmöglichkeiten von Claims	26
	1.5.1Claims mit Leistungsversprechen	26
	1.5.2Deskriptive und generische Claims	27
	1.5.3Claims mit Anspruch, Vision oder Haltung	27
	1.5.4Appellative oder assoziative Claims	27
	1.5.5Claims mit Wortwitz	28
	1.6Netzdiagramm als Visualisierungsmodell: Werkzeug zur systematischen Analyse von Claims	29
	1.7Entwicklung von Claims	32
	1.7.1Strategie und Markenführung	32
	1.7.2Anforderungen an einen Claim	33
	1.7.3Das Briefing	36
	1.7.4Nach dem Briefing	38
	1.7.5Die Präsentation	39
	1.7.6Fazit: Die zehn Schritte zur Entwicklung eines Claims	40
	1.8Sprachliche Dimensionen von Claims	41
	1.8.1Wahl des Sprachsystems: eine strategische Entscheidung	41
	1.8.2Sprachliche Stilmittel für Claims	43
	1.8.3Case Study: Schlüsselwörter und Spitzenreiterwörter visualisieren und vermeiden	50
	1.9Wirkung von Claims	55
	1.9.1Erfolgsfaktoren von Claims	56
	1.9.2Claims in Spannungsfeldern	57
	1.9.3Claims und Hashtags: Einzigartigkeit versus Reichweite	59
	1.9.4Provokationen und Grenzen von Claims	60
	1.10Zusammenfassung: Markenführung mittels Claims als Branding-Element	62
	2 Rechtliche Aspekte des Schutzes von Claims	64
	2.1Markenrechtlicher Schutz	65
	2.1.1Schutz für bestimmte Waren und Dienstleistungen	65
	2.1.2Markenrechtlicher Schutz in Deutschland	65
	2.1.3Markenrechtlicher Schutz in Europa	66
	2.1.4Besonderheit Schweiz	66
	2.1.5Parallele Markenanmeldungen	67
	2.1.6Markenschutz durch „Benutzungsmarke“	67
	2.2Voraussetzungen für markenrechtlichen Schutz	68
	2.2.1Schutzhindernis der fehlenden Unterscheidungskraft	68
	2.2.1.1 Gewisse Originalität und Prägnanz	69
	2.2.1.2 Interpretationsaufwand	69
	2.2.1.3 Länge der Wortfolge	70
	2.2.1.4 Gebräuchliche Wortfolgen	70
	2.2.1.5 Bewertung	70
	2.2.2Schutzhindernis „Freihaltebedürfnis“	71
	2.3Claims mit Marken- oder Firmenbestandteilen	72
	2.4Claims mit grafischen Elementen	72
	2.5Alternative Schutzformen für Claims	73
	2.5.1Urheberrechtlicher Schutz	73
	2.5.2Wettbewerbsrechtlicher Schutz	74
	2.6Eintragung von Domains für Claims	74
	2.7Irreführung durch Claims	75
	2.7.1Irreführende Alleinstellungs- beziehungsweise Spitzenstellungsbehauptung	75
	2.7.2Weitere Irreführungen	76
	2.8Erhalt beziehungsweise Steigerung des Schutzes für einen Claim	77
	2.9Schutzschranke des § 23 MarkenG/Art. 12 UMV	79
	2.10Schutz von Claims gegen Nachahmung	79
	2.11Die Benutzung des Claims als Hashtag	81
	Was Sie aus diesem essential mitnehmen können	83
	Literatur	84