Ein Vorgehensmodell für die Intensivierung der Kundenbindung durch CRM muss naturgemäß die Charakteristika und Gestaltungsbereiche des CRM einbeziehen. Deshalb soll in diesem Kapitel der Begriff ‚CRM‘ definiert und abgegrenzt werden. Anschließend wird der ganzheitliche CRM-Ansatz, welcher den Kunden in den Vordergrund der unternehmerischen Tätigkeiten rückt, näher beleuchtet. Dabei werden die verschiedenen Unternehmensbereiche, die das CRM berührt, aufgezeigt. Im darauffolgenden Unterkapitel werden die Ziele eines solchen Konstrukts erläutert. Letztlich folgen die Unterschiede von CRM im B2C- und B2B-Segment.
CRM ist ein relativ neuer Begriff, der sowohl in der Praxis als auch in der Literatur immer mehr Aufsehen erregt und Anklang gefunden hat, nicht zuletzt aufgrund seiner rasanten Entwicklung in einem schnelllebigen Markt.[3] Unter dem Terminus CRM wird das ganzheitliche Management von Kundenbeziehungen verstanden.[4] Wie der Name impliziert, steht der Kunde bei dieser Konzeption im Vordergrund. Als Grundlage für diese Arbeit soll der Definitionsvorschlag von Helmke, Uebel und Dangelmaier (2017) dienen: „Unter Customer Relationship Management (CRM) verstehen wir die ganzheitliche Bearbeitung der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden. Kommunikations-, Distributions- und Angebotspolitik sind nicht weiterhin losgelöst voneinander zu betrachten, sondern integriert an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Zentrale Messgröße des CRM-Erfolgs ist die Kundenzufriedenheit, die einen Indikator für Kundenbindung und somit letztendlich für den langfristigen Unternehmenswert darstellt.“[5] IT-Komponenten bieten Hilfestellung zur technologischen Realisierung.[6]
In der CRM-relevanten Fachliteratur dominieren zwei unterschiedliche Betrachtungsweisen:
1. Auf der einen Seite die strategisch-konzeptionelle Sichtweise: Hierbei wird das CRM nicht als abgekapseltes Managementinstrument betrachtet, sondern als eine auf den Kunden ausgerichtete Unternehmensphilosophie.[7] Um einen auf Erfolg geprägten CRM-Ansatz zu effektuieren, müssen die unternehmerischen Tätigkeiten auf ihre Kunden konzentriert werden.[8]
2. Auf der anderen Seite die informationstechnologische Sichtweise: Dabei werden CRM-Systeme mit elektronischer Datenverarbeitung in den Vordergrund gerückt. Oftmals werden die CRM-Systeme kritisch hinterfragt, weil sie den Fokus weg von der Unternehmensstrategie lenken. Die Systeme sollen den Unternehmen lediglich bei der Gestaltung und Durchführung von CRM-Aktivitäten helfen.[9] Rapp (2005) äußert sich dazu wie folgt: Die Informationstechnologie hat die Aufgabe „Daten zu liefern, die es ermöglichen, die Unternehmen bei ihrer Wertschöpfung zu unterstützen“.[10]
Das volle Potenzial von CRM entfaltet sich in der R
