Sport und Werbung
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Thomas Schierl, Daniela Schaaf
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Sport und Werbung
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Herbert von Halem Verlag
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9783869624440
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1
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CHF 22.70
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Medien, Kommunikation
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German
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354
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Wasserzeichen/DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
Mediale Sportpräsentationen sind ein attraktives Umfeld für Werbebotschaften, da sie hohe Reichweiten generieren und eine breite gesellschaftliche Zielgruppe erreichen. Obwohl sich in der Praxis die Werbung im, mit und für den Sport als feste Größe in der Markenkommunikation von Institutionen etabliert hat, ist die Erforschung von Werbung im Kontext der Sportberichterstattung jedoch nach wie vor wenig ausgeprägt und systematisch. Zudem steht im Fokus des wissenschaftlichen Interesses das Sponsoring als prominentestes Kommunikationsinstrument, während andere etablierte als auch innovative Formen der werblichen Sportkommunikation von der Wissenschaft nahezu ausgeblendet werden. Der vorliegende Band möchte diese Lücke schließen und einen Überblick über die verschiedenen Arten der Sportwerbung aus einer interdisziplinären Perspektive geben. Daher sind theoretische als auch empirische Beiträge sowie praxisrelevante Fallstudien unterschiedlicher Disziplinen (Kommunikations- und Medienwissenschaft, Soziologie, Sportwissenschaft, Marketingwissenschaft) gleichermaßen vertreten. Im ersten Teil 'Werbung mit dem Sport' wird auf die Verwendung von Sportmotiven in Werbespots, die Passung zwischen Sportart und Produkt sowie auf Werbung mit prominenten Sporttestimonials und behinderten Sportakteuren eingegangen. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der 'Werbung im Sport' und bietet einen allgemeinen Überblick über die Wirkung dieser Werbeform sowie insbesondere von Bewegtbildern in Fußballarenen an. Weitere relevante Themen sind Ingame-Advertising, Ambush-Marketing und Public Relations in der Sportberichterstattung. Der dritte Teil 'Werbung für den Sport' widmet sich den besonderen Herausforderungen an die Werbung für den Sport, der Bewerbung von Sportevents sowie von Non-Profit-Organisationen im Sport. Im vierten Teil 'Sport und Marke' erfolgt eine Betrachtung der Wirkungspotenziale des Spitzensports in der werblichen Markenkommunikation, des Einsatzes von Neuromarketing im Sport sowie des Markenstatus von Sportstars.
Daniela Schaaf, Dr. phil., Master of Arts in Medienmanagement, Diplom-Kauffrau (FH). Studium der Betriebswirtschaftslehre in Köln und der Angewandten Medienwissenschaft in Hannover am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (Hochschule für Musik, Theater und Medien). Zuvor Ausbildung als Werbekauffrau (IHK) und Journalistin (Volontariat bei Brainpool TV). Langjährige Tätigkeit als TV-Redakteurin (u.a. Die Harald Schmidt Show bei SAT.1). 2005 - 2017 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Deutschen Sporthochschule Köln. 2010 bis 2011 Forschungsstipendium der FIFA. 2010 bis 2011 Forschungsstipendium der FIFA. 2017 bis 2018 Absolventin der Master-Class 'Non-Fiction' (Dokumentarfilm) an der Internationalen Filmschule Köln (ifs). Seitdem als freie Autorin, Filmemacherin und Lehrbeauftragte an den Universitäten Salzburg und Klagenfurt tätig. Thomas Schierl, Jg. 1958, Univ. Prof. Dr. phil., Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft sowie Philosophie in Salzburg, München, Mainz und Bonn. Promotion 1987. 1987-1995 Konzeptioner und Berater in nationalen und internationalen Werbeagenturen. Seit 1993 assoziierter Mitarbeiter am Rhein-Ruhr Institut für Sozialforschung und Politikberatung an der Universität Duisburg (RISP). Von 1998-2001 geschäftsführender Gesellschafter einer Werbeagentur. Habilitation 2000. Nach Lehrstuhlvertretungen in Duisburg, Jena, Hannover und Köln seit 2004 Professor am Institut für Sportpublizistik an der Deutschen Sporthochschule Köln.
Thomas Schierl / Daniela Schaaf
10
Vorwort
10
I.Werbung mit dem Sport
14
Volker Gehrau / Kathrin Maria Pruisken /Sarah Kohler
14
Die Fußball-WM 2010 in der Fernsehwerbung:Attraktive Abwechslung oder nervige Überfrachtung?
14
Daniel Beck / Martina Lammer
31
Sportmotive in Werbespots im schweizerischen und im österreichischen Fernsehen
31
Sabrina Schneider / Katja Lauer / Thiemo Damm
48
»Match me if you can!« –Die imagebasierte Passung zwischen Sportart und Produkt
48
Daniela Schaaf
69
Werben Sportler noch für Sportprodukte?Eine Längsschnittanalyse der Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften
69
Michael Jäckel / Martin Eckert
87
»Auch Du kannst ein Sieger sein« – Anmerkungen zu Menschen mit Behinderung als Werbeträger
87
CHRISTOPH BERTLING
103
Zerfahrene Welten.Anmerkungen zu ökonomisch-publizistischen Risiken bei exklusiven Free-TV-Sportübertragungen anhand des Fallbeispiels RTL und seiner Formel-1-Berichterstattung
103
II.Werbung im Sport
121
Johannes Knoll / Holger Schramm
121
Wirkung von Werbung im Sport
121
Christoph Numrich / Sven Pagel
142
Werbewirkung von Bewegtbild in Fußballarenen: LED- oder Drehbanden als Spielfeldumrandung?
142
Bernhard Breidler / Jens Woelke
161
Implizite Werbewirkung durch Ingame-Advertising? Zur Werbewirksamkeit programmintegrierter Werbung in Computerspielen am Beispiel ›ORF-Ski Challenge‹
161
Jörg Tropp
179
»Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß!« Kommunikationstheoretische Überlegungen zum Ambush Marketing
179
Gerd Nufer / André Bühler
201
Wer ist der König der Trittbrettfahrer? –Eine empirische Analyse zu den Wirkungen von Ambush Marketing im Sport aus marketingwissenschaftlicher Sicht
201
CHRISTOPH BERTLING / JÜRGEN SCHMITZ
223
Riskante Strategien.Wie Public Relations die Sportberichterstattung beeinflussen und dadurch zahlreiche medienrechtliche und -ethische Grenzfälle entstehen
223
III.Werbung für den Sport
240
Sebastian Kaiser
240
Besondere Herausforderungen an die Werbung für den Sport
240
André Bühler / Gerd Nufer
256
Die Bewerbung von Sportevents
256
Florian Bünning / Daniela Schaaf
275
Vom Spender zum Sponsor – Die strategische Repositionierung der Marke ›Deutsche Sporthilfe‹ auf Basis der KampagneDein Name für Deutschland
275
IV.Sport und Marke
294
Lisa Meichelbeck / Sarah Mooslechner
294
Über den Spitzensport zur Siegermarke?Eine Betrachtung der Wirkungspotenziale des Einsatzes von Spitzensport in der werblichen Markenkommunikation
294
Michael Schilhaneck / Stefan Walzel
310
Markenkommunikation mit Sport –Optimierungsansätze durch das Neuromarketing
310
Thomas Schierl
327
›Der Star als Marke, die Marke als Star‹ –Anmerkungen zum Aufbau und zur Pflege von Sportlermarken
327